Wat is de invloed van een merk bij het nemen van beslissingen?

Op onze Customer Support afdeling is de zin:  “Goedemorgen u spreekt met Carlisle Construction Materials” een veel gehoorde zin. Voordat ik op de afdeling Marketing aan de slag ging, heb ik ook een tijd gewerkt op de afdeling Customer Support. Bovengenoemde zin heb ik dan ook vaak mogen uitspreken. Kleine kanttekening hierbij, dit was na de overname in 2012. Voor die tijd werd de telefoon met “Hertalan Rubber Products” beantwoord. Met name in de periode vlak na deze overname, viel het aan de andere kant van de lijn vaak even stil het horen van het woord “Carlisle”. Eerlijk is eerlijk, het uitspreken van het woord blijft soms lastig, maar Carlisle Construction Materials heeft zich inmiddels, zowel als naam en organisatie, gesetteld in de markt.

De overname destijds heeft een hoop stof doen opwaaien en ook intern is er natuurlijk het nodige veranderd. Verkopers kunnen nu putten uit meerdere merken en zodoende de beste oplossing aanbieden. Ook op het gebied van marketing is het nodige veranderd. Waar we voorheen maximaal 2 merken hoefden te vermarkten, bevat het merkenportfolio inmiddels een uitdagende mix van sterke merken. Uiteenlopende merken die ieder een ander marktsegment en bijbehorende doelgroep bedienen. Hetgeen waar ik als marketeer wel enthousiast van word.

Als je het mij vraagt is het positioneren van de verschillende merken hierbij een belangrijk punt. Intern levert dit vaak interessante en levendige discussies op. Over welk merk gooien we de communicatie over onderwerp X? Waarmee kunnen we doelgroep Y het beste aanspreken?

Waar het gevaar hierbij bestaat om te denken in beperkingen (meerdere websites en social media kanalen onderhouden, verschillende brochures ect.) zie ik vooral mogelijkheden. Ik vind merken intrigerend. Wat mij vooral intrigeert is wat een bepaald merk te bieden heeft. Wat is bijv. de merkbelofte waarmee de doelgroep zich kan identificeren? Hoe loyaal is iemand vervolgens aan een merk?

Brand awareness - CCM BlogVoor mij zijn merken dan ook meer dan een logo. Goed gepositioneerde merken zijn een soort ezelsbruggetjes waarmee mensen geholpen worden in het maken van beslissingen. Psycholoog Daniel Kahneman en winnaar van de Nobelprijs voor Economische Wetenschappen zegt hierover in één van zijn boeken: “Thinking is to humans as swimming is to cats; they can do it but they’d prefer not to.” 

Hij stelt hiermee dat mensen niet teveel willen hoeven nadenken. Rationeel denken kost immers tijd en energie. Dit doen we dus liever niet en gaan we uit van onze intuïtieve indruk. Het prijsniveau van een product is hierbij een goed voorbeeld. Neem bijvoorbeeld een parfum of wijn. De perceptie is vaak dat een dure parfum of wijn van een betere kwaliteit is dan een goedkopere variant. Dit komt omdat ons intuïtieve brein ons doet denken: duurder is beter. Onlangs in de krant een bericht dat een ober in een restaurant een peperdure wijn met een goedkope wijn had verwisseld. De gasten die de dure wijn besteld hadden, dronken de goedkope variant, maar raakten vervolgens niet uitgepraat over de smaak van de wijn die ze dronken. Hun intuïtieve brein hielp hen hierbij…..

Een ander voorbeeld; op privégebied sprak ik laats iemand die in zee was gegaan met Venn Hypotheken. Voor mij een onbekende speler op de markt van hypotheekaanbieders. Eén die ik zelf dan ook niet snel zou overwegen merkte ik bij mezelf. Waarom eigenlijk niet? Ik ken de partij niet en weet dus niet waar ze voor staan. Intuïtief vertrouw ik ze dan ook minder en zal ik ze minder snel overwegen. Anders gezegd, van Venn Hypotheken heb ik geen duidelijk ezelsbruggetje in mijn hoofd.

Venn Hypotheken blijkt een onderdeel te zijn van Nationale Nederlanden te zijn (vandaar ook Venn met dubbel n) en dit veranderde mijn beeld al t.o.v. de partij. Maar waarom dan niet alles onder de noemer Nationale Nederlanden gooien zou je misschien denken? Hier komt de merkpositionering dus weer om de hoek kijken. Venn en NN richten zich allebei op een ander marktsegment en dus een andere doelgroep.

Golden Circle

Hoe gaan wij intern om met het positioneren van onze verschillende merken? Marketingtechnisch vind ik het interessant bij de verschillen in positionering te kijken naar het “Why”, “How” en “What” principe van Simon Sinek. Ook wel bekend als de Golden Circle. De “Why”-vraag heeft hierbij betrekking op de identiteit van een organisatie. Deze kunnen we projecteren op ons corporate merk “Carlisle Construction Materials”. Waarom doen we wat we doen en wat zijn hierin onze kernwaarden? Waarom zou iemand zaken met ons willen doen? Ook het MVO-aspect kan hier perfect aan worden opgehangen.

Bij onze productmerken hebben we in onze communicatie een sterke focus op de “How” en “Wat”. Tegen welke knelpunten lopen onze doelgroepen aan en hoe bieden onze individuele producten hierbij uitkomst? Wat zijn onderscheidende producteigenschappen van het product? Hoe kunnen we zorgen voor een productvoorkeur bij onze doelgroep?

Stuk voor stuk interessante vragen waar wij als Marketing bestaande ezelsbruggetjes kunnen versterken en waar nodig nieuwe creëren. Uiteindelijk om, samen met de rest van onze organisatie, een blijvende meerwaarde voor onze stakeholders te kunnen bieden.
Merken CCM blog small


Over de auteur: Erwin Wolff

Erwin is als marketeer werkzaam bij Carlisle Construction Materials B.V. In de breedste zin van het woord houdt hij zich voornamelijk bezig met Online Marketing. Voor Erwin is de definitie van marketing het continue creëren van een toevoegde waarde voor de beoogde doelgroep.


Laatste blogs:

    Geef een reactie