Waarom ‘marketing’ en ‘moraal’ naar elkaar groeien

face-109968_640“Het is niet het verzekeren dat een imagoprobleem heeft, het zijn de verzekeraars”. Een treffende uitspraak van reclameman Arjan Kapteijns naar aanleiding van een nieuwe hele misplaatste campagne van het Verbond van Verzekeraars om het ‘imagoprobleem van verzekeren’ aan te pakken. Maar Arjan legt de vinger op de zere plek, en volgens mij gaat het in dit geval om een ‘plekpijn’ die van binnenuit komt: het immorele gedrag in de verzekeringsbranche. Met alleen een pleister kom je er dus niet, er zal dieper in het lichaam gekeken moeten worden: dit soort bedrijven zullen toch eens hun morele gedrag tegen het licht moeten houden. Maar net als lichamen houden sommige branches helemaal niet van ‘visitatie’, waaronder ook de bouw. En dat geeft hele vreemde vormen van uitslag volgens mij.

Total Body Scan

Volgens een artikel op het financieel platform AM sloegen de verzekeraars de plank al volledig mis in de eerste commercial van hun goodwill-campagne. Het ging hier om een filmpje van een vrouw die een romantisch bedoeld diner volledig verpest met allerlei brandwerende maatregelen. Wat is de boodschap denk je? Nee laat maar, je raadt het toch niet: “Fijn dat we verzekerd zijn”. In het artikel over de commercial vertelt Peter Hoitinga (ex-Ditzo) dat verzekeraars hun verloren vertrouwen niet eenvoudig met een commercial terug kunnen krijgen: “Dat verloren vertrouwen zorgt ervoor dat hun producten minder relevant zijn. Immers, als ik jou niet vertrouw, word ik onverschillig ten opzichte van je belofte en wordt jouw product voor mij low interest”. Oftewel: de verzekeraars moeten hun focus dus van de ‘zere plek’ op de buitenkant van hun lichaam halen, en een Total Body Scan laten doen. De tijd die ze hebben gestoken in het bedenken van de pleister voor de pijn aan de  buitenkant hadden ze kunnen besteden aan een cultuuromslag in de branche. Maar helaas: de branchevereniging besloot om een tweede commercial te maken. Waarmee ze de plank duidelijk nog verder missloegen. Terwijl het antwoord op het probleem veel dichterbij ligt.

De transparante doofpot

“Vroeger was alles beter, Edwin, nu is er veel meer rottigheid.” Ik hoor het vaker, maar de statistieken laten zien dat de meeste criminaliteit alleen maar vermindert. De verklaring voor dit “gevoel” is eenvoudig: de toenemende transparantie. Enerzijds krijg je tegenwoordig vanuit de hele wereld berichtjes over misdaden doorgestuurd, anderzijds gaan er tegenwoordig heel veel doofpotten open. Was het vroeger nog eenvoudig om bijvoorbeeld in de bouw onderling zaken te bespreken die het daglicht niet konden verdragen, tegenwoordig ligt alles snel op straat. En kon je vroeger imagoschade (ook hier: niet van de bouw, maar van de bouwers) nog beperken door een ‘vertrouwenscampagne’ tegenaan te smijten, tegenwoordig is dat geen optie meer. Vandaag de dag hebben mensen al van jongs af aan ‘bullshit-filters’ waarmee ze vakkundig elke poging van een branche doorzien om alleen een ‘pleister op een wonde’ te plakken’. En dus rest er niets anders dan moreler gedrag te gaan vertonen, dat is de enige campagne die ons marketeers in een transparante wereld nog rest om het vertrouwen te herstellen. Maar het mooie is: de morele weg is in een transparante toekomst ook de meest winstgevende weg. Want imagoschade kan flink oplopen, ook al is het niet direct in euro’s uit te drukken.

Het gaf dan ook hoop toen ik op Nu.nl las dat verschillende grote verzekeraars achter de schermen werken aan hun ‘duurzaamheid’. Grote jongens als ASR en Achmea die aangemoedigd door het initiatief ‘Eerlijke Verzekeringswijzer’ proberen zich op allerhande gebieden daadwerkelijk te verbeteren. Het gaat daarbij niet alleen om het verlagen van papiergebruik in hun kantoren, maar bijvoorbeeld ook mensenrechten of transparantie. Wat bij mij de vraag doet rijzen: hoe staat dat bij jouw bedrijf, zijn jullie achter de schermen al bezig om te stoppen met al het immorele gedrag? Of hadden jullie daar geen last van?

In een wereld die steeds transparanter wordt is het aan te bevelen om niet te lang te wachten. Het is niet de vraag OF je door de mand gaat vallen, maar wanneer. En dan kan het maar beter zo weinig mogelijk pijn doen. Kies voor die Total Body Scan en schrik niet van de resultaten, maar begin direct het genezingsproces. Het kan veel toekomstige problemen voorkomen.


Over de auteur: Edwin Vlems

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van het verhaal van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

6 reacties op “Waarom ‘marketing’ en ‘moraal’ naar elkaar groeien

  1. Mooi artikel, greets Vink Steigerbouw Culemborg

  2. Mijn blog op Bouwkennisblog over marketing en moraal | Edwin Vlems 02 juni 2014 om 18:56

    […] hier om verder te […]

  3. maarten terryn 26 juni 2014 om 21:36

    Mooie heldere insteek, inderdaad de weg te gaan maar de beweging zit in de eerste stap.

  4. Dat klopt, er zal nog veel water door onze rivieren stromen voordat er echt wat verandert. Maar de toenemende transparantie helpt wel.

  5. DialogueFirst® 27 juni 2014 om 10:48

    Helder betoog Edwin! De ‘total body scan’ is een aanprekende metafoor om met de belangrijkste stakeholders, die zich in 360 graden rondom de organisatie bevinden, in dialoog te gaan. Veel stakeholders zijn beïnvloedend, sommigen zelfs beslissend voor het succes van die organisatie. En inderdaad, het sleutelwoord is ‘vertrouwen’. Zonder dat begin je niets. Immers, waarom zou je een niet te vertrouwen organisatie of manager business gunnen? Het raakt dus keihard bottom line resultaten en leidt daarmee tot een strategische urgentie om op een gestructureerde en structurele wijze in dialoog te zijn met de belangrijkste stakeholders. Face-to-face. Niet via een online enquete of via een groepsdiscussie. De kracht van de dialoog zit in de persoonlijke aanpak. Elkaar in de ogen kijken. Kwetsbaar durven zijn. Kritiek durven aanhoren. Outside-in. Maar net zo goed ook inside-out. Diezelfde stakeholder is oprecht geïnteresseerd in het verhaal van de andere kant van de tafel. Stakeholderdialoog: het kan, het werkt en het is van grote strategische waarde. Ronald Jager – http://www.dialoguefirst.com

  6. Dank je Ronald, goed verwoord. Het verbaast me wel dat je je nog achter je bedrijflogo verbergt dan 🙂

Geef een reactie

Uw privacy en het gebruik van cookies

Deze website gebruikt cookies om de inhoud en de marketing van onze website te personaliseren, extra functies te bieden en websiteverkeer te analyseren.

Per categorie; functioneel of marketing, wordt duidelijk aangegeven waar de cookies voor dienen. U kunt zelf bepalen welke cookies aan of uit mogen staan.

Wanneer u direct op ‘Accepteren’ klikt dan gaat u akkoord met de toepassing van alle cookies binnen deze website.

Meer informatie over de verwerking van persoonsgegevens en gebruik van cookies kunt u vinden in onze privacyverklaring.

x

  • Functioneel
  • Marketing

Deze website gebruikt cookies die voor de functionaliteit van de website noodzakelijk zijn. Denk aan basisfuncties, instellingen, pagina-navigatie en o.a. toegang tot beveiligde delen van de website. Zonder deze cookies kan de website niet naar behoren werken. Deze cookies zijn verplicht om te accepteren. Gegevens die via Google Analytics worden verwerkt zijn allemaal anoniem en bevatten geen persoonsgegevens.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
_ga Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 2 Jaar HTTP
_gat Google Analytics Beperkt het aantal geregistreerde gegevens voor Google 1 Minuut HTTP
_gid Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 1 Dag HTTP
ysdb-cookiealert bouwkennisblog.nl Bijhouden geaccepteerde cookies 1 Jaar HTTP
ysdb-cookiealert-hash bouwkennisblog.nl Bijhouden of de cookies aangepast zijn 1 Jaar HTTP

Deze website gebruikt cookies die worden gebruikt om een optimale beleving te bieden aan bezoekers. Via deze cookies kunnen we continu onze diensten versterken en verbeteren. We houden bijvoorbeeld in de gaten wat de meest favoriete pagina’s zijn. Wij maken op basis van onze cookies GEEN gebruik van advertenties. Alle gegevens zijn anoniem en niet traceerbaar naar de bezoeker.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
Hotjar, _hjUserId _hjIncludedInSample Hotjar Om inzicht te krijgen in waar gekeken en geklikt wordt op onze website wordt gebruik gemaakt van Hotjar cookies. Met behulp van de gegevens die door deze cookies worden verzameld kunnen we analyseren wat er op de website gedaan wordt om de website te kunnen verbeteren. 1 Jaar HTTP