Waarom interviews de beste content marketing zijn

“Och jee ze noemen een interview tegenwoordig ook al content marketing”, zo riep een Hollandse ‘goeroe’ op dit gebied onlangs op LinkedIn, ik vermoed naar aanleiding van de interviews die na mijn Workshop Content Marketing online verschenen. Ik vraag de deelnemers namelijk om als oefening elkaar in duo’s te interviewen, en het interview in een blog te verwerken. En dat zet ik dan natuurlijk online. Ik kan me voorstellen dat een interview op het eerste gezicht maar een ‘lichte’ vorm van content marketing lijkt, maar ik wil hieronder laten zien dat een interview de beste content marketing is, juist in ‘fysieke’ branches als de bouw. Ik doe dat in drie delen: een beschrijving van het ideaal, van een logisch alternatief en van het ‘beste alternatief’. Jawel.

De ideale Content Marketing: ‘insourcing’

“Er wordt zoveel Content gemaakt tegenwoordig. Wat is volgens jou de toekomst van Content Marketing, Edwin, als straks iedereen probeert te bekomen van de ‘Content Marketing Shock’?” Ik krijg de vraag regelmatig, en mijn antwoord is steevast ‘De Mens’. Volgens mij zullen we straks heel veel vragen online beantwoord zien in de vorm van goede artikelen, maar benaderen we de ‘thought leaders’ voor het betere advies, zeker in ‘tastbare’ branches als de bouw. Voor degenen die het woord niet kennen: ‘thought leaders’ zijn niet alleen expert op een terrein, maar worden door de markt ook zo gezien. Ze houden hun expertise dus niet voor zich (of offline), maar delen het online. En als bedrijf is het dus een goed idee om je medewerkers te stimuleren om hun kennis online te delen, zoals bedrijven als Heembouw dat doen. Onlangs stond ik op een congres waar ook de directeur van advocaten- en notariskantoor DirkZwager sprak. Hij vertelde dat hij alle medewerkers in het bedrijf stimuleert om hun kennis met de wereld te delen in de vorm van blogs, wat behoorlijk vernieuwend is. Het is niet alleen uniek dat er in het bedrijf zo’n 120 bloggende advocaten werken, maar ook dat hun directeur daar het belang van in ziet. De meeste directeuren zien bloggen onder werktijd immers als zonde van de tijd.

Het is vrij uniek: volgens Content Marketing goeroe Marcus Sheridan heeft slechts 1 op de 10 bedrijven een directie die het delen van kennis stimuleert. Volgens Marcus kan Content Marketing alleen in die bedrijven tot wasdom komen, in de 9 andere bedrijven zal het altijd een hobby van een afdeling (Marketing/Communicatie meestal) blijven. Marcus is ook de man die het woord ‘insourcing’ in relatie tot Content Marketing heeft uitgevonden: hij is overtuigd van het feit dat je Content Marketing niet moet uitbesteden aan derden, maar dat het goud juist in je bedrijf ligt. Tussen de oren van je medewerkers zit een enorme klantenmagneet die door hen, hun omgeving en hun managers wordt verborgen. Zonde. Zoals ik in mijn boek over Content Marketing laat zien, zijn er meerdere redenen waarom medewerkers geen blogs schrijven:

“Ze willen hier geen kennis delen”
“Ik mag onder werktijd geen blogs schrijven”
“Dat behoort niet tot mijn takenpakket”
“Ik kan helemaal geen blogs schrijven”
“Ik wil helemaal geen blogs schrijven”
“Ik wil wel blogs schrijven, maar het komt er maar niet van”.

De conclusie is dus erg teleurstellend: er zit een enorme ‘klantmagneetkracht’ in je bedrijf, maar die blijft verborgen. Zeker in een branche als de bouw waar de meeste kennis vast zit tussen de oren van de vakmensen op de vloer, is veel kennis ‘digitaal onbereikbaar’. En sommigen hebben daarvoor een oplossing gevonden die volgens mij logischer lijkt dan hij is.

Het logische alternatief: ‘ghostwriting’

Bij veel bedrijven waar actief met Content Marketing wordt gewerkt, is bovenstaande besef ook doorgedrongen: het goud zit tussen de oren van de medewerkers, maar dat is erg moeilijk te ‘mijnen’. Als logisch alternatief wordt er dan vaak gekozen voor ‘ghostwriting’: het inschakelen van een professioneel schrijver -bijvoorbeeld een journalist- om uit naam van een medewerker een artikel te schrijven. Deze schrijft het artikel natuurlijk in nauw overleg met de ‘naamgever’, maar toch blijft het onnatuurlijk ogen: mensen hebben tegenwoordig een geavanceerde ‘authenticiteitsdetector’ die hen meteen een ongemakkelijk gevoel geeft als een stuk tekst niet door de ‘auteur’ geschreven is. Zo beschreef ik laatst een voorbeeld van een Nokia-persconferentie waarbij de ‘blogosfeer’ maar een half uur nodig had om te ontdekken dat de authentiek bedoelde registratie van deze bijeenkomst helemaal niet zo authentiek was. En zelf had ik het gevoel al bij een bloggende directeur van een arbeidsbemiddelaar dat deze zijn blogs zelf niet schreef, tot ik zijn ‘ghostwriter’ per ongeluk tegen het lijf liep die mijn vermoeden bevestigde. Toen ik de directeur later ontmoette wees ik hem hierop en sindsdien schrijft hij zelf zijn blogs, voor mijn gevoel met meer succes.

Het inzetten van ‘ghostwriters’ lijkt dus een logische keuze, helaas heeft het tot gevolg dat deze ‘harttransplantatie’ de authenticiteit ondermijnt. En dus is het niet de meest pragmatische keuze, want dat is het interview. Denk ik dan.

De beste contentmarketing: interviews

Als de conclusie dan is dat het ‘contentgoud’ bij je medewerkers zit maar dat die het niet delen (en dat het moeilijk door anderen te delen is), is het meest pragmatische alternatief mijns inziens het interview. Met een interview zet je namelijk de kennis van een medewerker Google-vriendelijk en op authentieke wijze online. Interviews hebben de volgende voordelen:

Je zet relevante kennis van een collega online, wat anders niet gebeurd was.
Je kunt de authenticiteit van je collega in stand houden met een interview, in tegenstelling tot ‘ghostwriting’. Als ik word ingehuurd om de ‘thought leaders’ van een bedrijf te interviewen zet ik de lamp duidelijk op hen.

Een interview kan snel geregeld zijn (zo merk ik), terwijl de geïnterviewde collega’s het zelf schrijven van een artikel vaak altijd maar voor zich uit schuiven.

De interviewer kan het artikel schrijven vanuit de zoeker (en dus Google), collega’s die geen kennis hebben van zoekmachine-optimalisatie hebben de neiging te schrijven alsof ze een brochure schrijven: met het product vooraan en vol vaktermen en/of termen die alleen binnen het bedrijf van de leverancier gebruikt worden.

Alles beschouwend is het interview volgens mij de meest pragmatische manier om de kennis van je collega’s online te zetten als magneet voor (potentiële) klanten. Zeker in de bouw werken veel mensen onder werktijd niet achter een computer, en hebben ze bij hun opleiding vaak weinig met schrijven te maken gehad. Verwacht dus niet dat ze elke week een artikel gaan schrijven en publiceren, en probeer de wereld ook niet voor de gek te houden met ‘ghostwriters’. De mooiste content zit in het hoofd van je collega’s, en er is niets mooier voor een interviewer dan om deze klantmagneet wat lucht te mogen geven.


Over de auteur: Edwin Vlems

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van het verhaal van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

6 reacties op “Waarom interviews de beste content marketing zijn

  1. Waarom interviews de beste content marketing zijn | Content-Candy 29 april 2014 om 20:00

    […] hier om op Bouwkennisblog verder te […]

  2. Gerry van de Weijer 30 april 2014 om 09:39

    Goed stuk weer, Edwin. Heb het met veel aandacht gelezen. Erg inspirerend! You make me think!

  3. Goede insteek, de interview-approach. En natuurlijk is dat pure content marketing op zijn best: authentiek en vaak vanuit een hoek die normaal niet aan bod komt (de vakmens).

  4. Dank je wel, Gerry en Paul

  5. Aanbieding! Geef een blogbon! | Content-Candy 14 mei 2014 om 20:31

    […] was even stil, deze vraag zag ik niet aankomen. Het idee was ook nooit in me opgekomen: een interviewblog als cadeau. Het is in elk geval origineel, misschien wel een nieuw verdienmodel. Want ik moest […]

  6. Hoe neem je een blog-interview af? | Edwin Vlems 17 juni 2015 om 20:43

    […] heb het in een eerder blog al eens verwoord: het interview is de meest pragmatische manier om de kennis van je collega’s […]

Geef een reactie

Uw privacy en het gebruik van cookies

Deze website gebruikt cookies om de inhoud en de marketing van onze website te personaliseren, extra functies te bieden en websiteverkeer te analyseren.

Per categorie; functioneel of marketing, wordt duidelijk aangegeven waar de cookies voor dienen. U kunt zelf bepalen welke cookies aan of uit mogen staan.

Wanneer u direct op ‘Accepteren’ klikt dan gaat u akkoord met de toepassing van alle cookies binnen deze website.

Meer informatie over de verwerking van persoonsgegevens en gebruik van cookies kunt u vinden in onze privacyverklaring.

x

  • Functioneel
  • Marketing

Deze website gebruikt cookies die voor de functionaliteit van de website noodzakelijk zijn. Denk aan basisfuncties, instellingen, pagina-navigatie en o.a. toegang tot beveiligde delen van de website. Zonder deze cookies kan de website niet naar behoren werken. Deze cookies zijn verplicht om te accepteren. Gegevens die via Google Analytics worden verwerkt zijn allemaal anoniem en bevatten geen persoonsgegevens.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
_ga Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 2 Jaar HTTP
_gat Google Analytics Beperkt het aantal geregistreerde gegevens voor Google 1 Minuut HTTP
_gid Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 1 Dag HTTP
ysdb-cookiealert bouwkennisblog.nl Bijhouden geaccepteerde cookies 1 Jaar HTTP
ysdb-cookiealert-hash bouwkennisblog.nl Bijhouden of de cookies aangepast zijn 1 Jaar HTTP

Deze website gebruikt cookies die worden gebruikt om een optimale beleving te bieden aan bezoekers. Via deze cookies kunnen we continu onze diensten versterken en verbeteren. We houden bijvoorbeeld in de gaten wat de meest favoriete pagina’s zijn. Wij maken op basis van onze cookies GEEN gebruik van advertenties. Alle gegevens zijn anoniem en niet traceerbaar naar de bezoeker.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
Hotjar, _hjUserId _hjIncludedInSample Hotjar Om inzicht te krijgen in waar gekeken en geklikt wordt op onze website wordt gebruik gemaakt van Hotjar cookies. Met behulp van de gegevens die door deze cookies worden verzameld kunnen we analyseren wat er op de website gedaan wordt om de website te kunnen verbeteren. 1 Jaar HTTP