Van outbound naar inbound marketing: Heras loopt voorop [Case]

dennis rhoe heras inboundAnderhalf jaar geleden trokken we de conclusie dat er iets miste in onze marktbenadering. We deelden onze kennis offline, maar nog niet online. We hadden ook al langer in de gaten dat marketing veranderde -en nog steeds verandert- en we dachten na hoe we daarmee om moesten gaan.” Dennis Rhoe is Marketingcommunicatie specialist bij Heras, en is naast ‘outbound’ marketing ook ‘inbound’ marketing gaan bedrijven (mensen niet onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar ZIJN wat ze interessant vinden). En dat betekende een flinke verandering, waar ik ze bij mocht helpen: “Inbound marketing houdt voor ons in dat we onze kennis ook online delen, en Heras online meer een gezicht geven. En daarmee nog authentieker te worden in onze communicatie.” En dat lukt goed bij Heras, zo merk ik. Want Heras loopt al lang voor op het gebied van marketing.

Heras heeft marketing in de genen

Je hoeft niemand te vertellen wie Heras is of wat ze doen, de oprichter kwam ooit op het idee om op elk hek dat ze leverden de merknaam te monteren. Met als gevolg: een naamsbekendheid van 99%. Maar ook op andere fronten liet Heras zien marketing te begrijpen, en toe te kunnen passen. De quote ‘Mensen willen geen boor maar een gat’ van Theodore Levitt is inmiddels een halve eeuw oud, maar zeker nog geen gemeengoed. Bij Heras wel: daar verkopen ze al jarenlang geen hekken, maar buitenbeveiliging. Of zoals één van de medewerkers die ik voor een bloginterview mocht spreken: “Eigenlijk verkoop ik nachtrust. Als mijn klant goed slaapt, doe ik mijn werk goed.” Een prachtige manier van denken, vergeleken met al die ‘product push’ die je nog dagelijks voorbij ziet komen.
Bij Heras lopen ze op marketinggebied voorop, zelfs in vergelijking met B2C-bedrijven. Terwijl andere bedrijven nog bezig zijn met de afstemming van Marketing en Sales, hebben ze de vakgebieden bij Heras in elkaar geschoven. Of zoals Directeur Nederland Cindy van den Dungen het mij vertelde na een inbound-workshop die ik bij Heras had gegeven: “Je moet salesmensen hebben die vooral kort op de bal spelen en marketingmensen die meer op langere termijn werken. Dat moet ergens bij elkaar komen, en dat is mijn rol. Ik geloof nu dat ik het niet snel anders zal willen.” En dat was vroeger wel anders blijkbaar, want tijdens haar stage vond Cindy het nog “twee losse disciplines met een andere visie en scope.” Onder leiding van Cindy kreeg Dennis alle ruimte om voor Heras de overgang van outbound naar inbound marketing te maken.

“De eerste bewustwording van inbound marketing ontstond omdat er veel artikelen verschenen over nieuwe marketingtactieken, die hebben ons aan het denken gezet. Voor ieder bedrijf is het een zoektocht hoe je online voor je kunt laten werken. We kregen gelukkig de ruimte om te kijken of inbound marketing bij Heras past, en daar zijn we inmiddels wel van overtuigd.” Waarom denk je dat? “We hebben binnen Heras veel ‘kennishouders’ werken, maar zij hadden nog geen platform om dit te delen. Kennisleiderschap zit bij ons in de vezels, en in de filosofie. We leveren niet alleen hekwerken en poorten maar buitenbeveiliging, dus inclusief het juiste beveiligingsadvies. En daar hoort kennis bij. Er werden al kennisdagen en workshops voor diverse klantgroepen georganiseerd, maar door dit ook online te delen, creëren we een veel groter bereik”. En dat online delen van kennis gaat goed, zij het natuurlijk met hobbels.

Van inbound marketing naar de hele ‘Customer Journey’

“Er was wel enige weerstand tegen transparantie in een bedrijf waarin security een belangrijke rol speelt, maar we hebben de juiste modus gevonden door bijvoorbeeld onze aanpak rondom een project te delen, maar niet de details. Ook rond productintroducties en nieuwe concepten is de mindset veranderd: we kijken welke collega als ‘kennishouder’ naar voren kan treden. Dat doen we dan concreet met blogs, zoals die over de opritverklikker of het ‘frangible fence’. Maar we kijken rondom introducties ook nog steeds of andere middelen passen bij de beoogde doelstellingen en doelgroepen.” Dennis bekijkt de hele ‘customer journey’ merk ik.

“Uiteraard is van belang hoe je website is ingericht, zowel SEO-technisch als inhoudelijk. We lanceren binnenkort een nieuwe website, waarop we meer content plaatsen. Maar ook meer beleving: referenties, blogs noem maar op. Onze website krijgt hierdoor meer vulling, zonder dat de bezoeker daardoor wordt afgeleid.” En zo trek je nieuwe klanten? “Precies, op het moment dat je op een pagina landt moet direct relevante informatie te vinden zijn en moet het tevens logisch zijn wat je daarna kan doen, door bijvoorbeeld de juiste call-to-actions in te richten. De blogs zijn er om kennis te delen, zodat deze nu maar ook straks vindbaar is.” Maar Dennis merkt nu al veranderingen door de nieuwe marketingaanpak.

De eerste effecten van inbound marketing

“Ik merk dat  collega’s vaker zelf met interessante onderwerpen komen sinds we de bloginterviews doen, we hoeven hier bijna niemand meer voor te benaderen. We hebben een grote aanwas van verhalen en personen, en daaruit blijkt dat onze nieuwe marketing succesvol is. Dit komt ook wel vanwege het gemak dat we ze bieden, ze hoeven niet per se zelf blogs te schrijven omdat ze door jou geïnterviewd kunnen worden.” En daardoor wordt de drempel weer lager heb ik gemerkt.

“Kijkend naar de statistieken, merken we dat de blogs het goed doen. Per blog lezen zo’n 350 bezoekers deze gemiddeld voor twee minuten, en ook op social media zien we veel interactie. Dit is pas het eerste jaar, maar voor ons is het al een goed startjaar. Vanuit hier kunnen we verder bouwen. We merken ook dat het zoek- en oriëntatiegedrag van bezoekers steeds meer online plaatsvindt. Dit blijkt ook uit het feit dat we jaar na jaar continu verbeterde conversieresultaten zien.”

heras inbound marketing

“De grootste uitdaging voor onze inbound benadering ligt wat mij betreft nog in verspreiding, dat relevante personen voor wie een blog bedoeld is, deze ook daadwerkelijk onder ogen krijgen. Als je het delen van content in de ruwste vorm uitvoert, dus als olievlek, blijft het vaak binnen een klein clubje mensen hangen. En daar ligt de uitdaging: hoe zorgen we dat het authentiek wordt gedeeld en bij de juiste mensen terechtkomt. Een mooi doel om in 2016 te bereiken.”


Over de auteur: Edwin Vlems

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van het verhaal van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

4 reacties op “Van outbound naar inbound marketing: Heras loopt voorop [Case]

  1. Mooi om te lezen dat men bij Heras echt begrijpt waar het om draait. Toch een hele uitdaging hoor om alle neuzen de juiste kansen op te krijgen binnen een organisatie waar Sales, Marketing en Techniek samengaan. Het Inbound gevoel staat helemaal op de rit. Op SEO-gebied valt nog wel veel te halen (maar ik kijk nu waarschijnlijk naar de “oude” website). De structuur kan een stuk beter en ik zie nog wat puntjes, maar wees gerust, dat zie ik bijna bij welke website (ik kan het niet helpen).

  2. Dank voor je compliment Paul. De uitdaging was gelukkig minder groot dan vooraf verwacht, komt ook omdat er direct positieve feedback kwam van zowel binnen Heras als daarbuiten.

    Je kijkt inderdaad naar de huidige website, en kan me helemaal indenken dat hier verbeteringen in gemaakt kunnen worden. De nieuwe website wordt deze maand gelanceerd en ook hier ben ik ervan overtuigd dat er (continue) verbeteringen in aangebracht kunnen worden, ondanks diverse punten die al aangepakt zijn. Is wat mij betreft ook het mooie van online, het optimaliseren is nooit afgerond.

    Groet,
    Dennis

  3. Renger van de Hoef 29 oktober 2015 om 16:47

    Inspirerende blog, Dennis. Leuk om te lezen dat het goed gaat!
    Vraagje over die bloginterviews: Kom je zelf met een onderwerp waarover je dan een collega interviewt, of komen zij zelf met het onderwerp en hou je daar dan een interview over? En heb je nog aanvullende tips over de interviews? Dankjewel!

  4. He Renger,

    Sorry, maar had je bericht helaas nog niet gezien! Initieel ben ik zelf met de onderwerpen gekomen, en daar hebben we kennishouders bij gezocht. Nu zien we dat de onderwerpen veelal via onze collega’s komen.
    Tip is dan ook simpel: bedenk van tevoren welke onderwerpen je graag wil behandelen en interessant kan zijn voor jouw (potentiële) relaties. Dit geeft je een basis om frequent kennis te delen. Daar kan je vervolgens verder op bouwen. Belangrijkste tip is, durf de kennis te verspreiden.

    Gaat ie verder goed met je? Lang geleden dat we elkaar gesproken hebben!

    groet,
    Dennis

    ps mocht je meer willen weten, benader me dan even via Linkedin.

Geef een reactie

Uw privacy en het gebruik van cookies

Deze website gebruikt cookies om de inhoud en de marketing van onze website te personaliseren, extra functies te bieden en websiteverkeer te analyseren.

Per categorie; functioneel of marketing, wordt duidelijk aangegeven waar de cookies voor dienen. U kunt zelf bepalen welke cookies aan of uit mogen staan.

Wanneer u direct op ‘Accepteren’ klikt dan gaat u akkoord met de toepassing van alle cookies binnen deze website.

Meer informatie over de verwerking van persoonsgegevens en gebruik van cookies kunt u vinden in onze privacyverklaring.

x

  • Functioneel
  • Marketing

Deze website gebruikt cookies die voor de functionaliteit van de website noodzakelijk zijn. Denk aan basisfuncties, instellingen, pagina-navigatie en o.a. toegang tot beveiligde delen van de website. Zonder deze cookies kan de website niet naar behoren werken. Deze cookies zijn verplicht om te accepteren. Gegevens die via Google Analytics worden verwerkt zijn allemaal anoniem en bevatten geen persoonsgegevens.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
_ga Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 2 Jaar HTTP
_gat Google Analytics Beperkt het aantal geregistreerde gegevens voor Google 1 Minuut HTTP
_gid Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 1 Dag HTTP
ysdb-cookiealert bouwkennisblog.nl Bijhouden geaccepteerde cookies 1 Jaar HTTP
ysdb-cookiealert-hash bouwkennisblog.nl Bijhouden of de cookies aangepast zijn 1 Jaar HTTP

Deze website gebruikt cookies die worden gebruikt om een optimale beleving te bieden aan bezoekers. Via deze cookies kunnen we continu onze diensten versterken en verbeteren. We houden bijvoorbeeld in de gaten wat de meest favoriete pagina’s zijn. Wij maken op basis van onze cookies GEEN gebruik van advertenties. Alle gegevens zijn anoniem en niet traceerbaar naar de bezoeker.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
Hotjar, _hjUserId _hjIncludedInSample Hotjar Om inzicht te krijgen in waar gekeken en geklikt wordt op onze website wordt gebruik gemaakt van Hotjar cookies. Met behulp van de gegevens die door deze cookies worden verzameld kunnen we analyseren wat er op de website gedaan wordt om de website te kunnen verbeteren. 1 Jaar HTTP