Speel in op emoties, zorg voor goede branding

brandingTechneuten willen vaak geloven dat mensen rationele wezens zijn, die rationele beslissingen maken. Vergeet het maar… Mensen die hard roepen dat ze rationele keuzes maken geloven dat misschien zelf, maar als marketeer zou je beter moeten weten. Door slim in te spelen op behoeften van je potentiële klant val je op. Misschien wel meer dan je verdient.

De opkomst van internet en social media heeft flinke gevolgen voor organisaties. Klanten worden niet meer gevonden door bedrijven, die via allerlei middelen en kanalen vertellen dat ze hun producten moeten kopen (push-marketing). Nee, klanten vinden die bedrijven en hun producten en diensten steeds vaker zelf. Op basis van hun specifieke wensen. Dat vraagt van organisaties dat zij op het juiste moment díe informatie voor de klant beschikbaar hebben waar die klant naar op zoek is (pull-marketing).

Onderscheidende waarde

Het is kansloos te proberen om je, tussen die hoeveelheid informatie en in een concurrerende markt, te onderscheiden van andere organisaties door je te profileren met termen als klantgericht en ‘wij leveren kwaliteit’. Daar kiest geen klant voor.  De klant moet voelen dat jij zijn behoefte snapt en daar goed op inspeelt. En dan gaat het om de onderscheidende waarde die je in de ogen van de klant levert. Wat jij voor die klant betekent in waar hij op dat moment behoefte aan heeft. Unieke, geloofwaardige en voor de klant relevante eigenschappen of specialisaties die kenmerkend zijn voor jouw bedrijf. Die anders zijn dan bij andere bedrijven en waarmee je waarde toevoegt voor de klant. Dan geef je mensen een heldere reden om voor jou te kiezen.

Realiseer je dat mensen emotionele wezens zijn met vaak irrationele meningen. We maken tussen de 85 en 95 procent van al onze beslissingen op basis van emotie. Al onze beslissingen, dus ook al die beslissingen waarbij het lijkt of we rationeel de knoop doorhakken. We handelen meer op basis van wat we geloven dan op basis van rationele informatie. Het gaat dus vaak om perceptie, het imago van je organisatie bijvoorbeeld, en niet altijd om feitelijke, meetbare zaken.

Net zo goed als dat het niet altijd om de techniek gaat, maar communicatie een nog belangrijkere rol kan spelen. Wie krijgt de beste beoordeling van een klant? De technisch perfecte uitvoerder die communicatief niet zo sterk is of de technisch minder goed onderlegde uitvoerder die een goede babbel heeft naar de klant? Beleving is minstens zo belangrijk als inhoud. Dat kunnen we oneerlijk of onterecht vinden, maar feit is dat het zo werkt.

Een sterk merk

Een sterk merk hebben, is goed voor driekwart van je verkoop. Hebben we als klant vertrouwen in een merk, dan maken we er geen studie meer van om te kiezen met wie we zaken doen. Zo zijn er legio mensen die Apple-producten kopen, ongeacht of ze wel rationeel meer waarde bieden. Sterker nog: toen de iPhone uitkwam kon je er iedere test op naslaan, de Samsung Galaxy S kwam er altijd beter uit. Ondanks dat de iPhone ook nog duurder was, werd deze toch beter verkocht.

Met het bouwen van sterke merken valt in onze sector nog een wereld te winnen. In branding op projectniveau, maar zeker ook op organisatieniveau. Krijg je het als organisatie voor elkaar om het vertrouwen van klanten te winnen, dan loop je direct mijlenver voor op de concurrent. Ook in de business-to-business. Vergis je niet hoe vaak een uitvraag (onbewust) zo wordt geschreven dat de voorkeurspartij een grotere kans heeft de opdracht te verkrijgen.

Om de juiste mix te bepalen om dat te realiseren is het belangrijk goed na te denken over waar je klant behoefte aan heeft, hoe je die klant bereikt en voor je wint, wat je biedt om hem over te halen jouw product of dienst te kopen en hoe je de klant blij en tevreden houdt.

Waar het op neerkomt: als je begrijpt hoe klanten denken en zijn, vind je ook manieren om een hogere omzet te realiseren.


Over de auteur: Marjet Rutten

Marjet Rutten is aanjager van vernieuwing in de sector. Zij publiceert regelmatig columns en artikelen en heeft vijf boeken op haar naam staan. ‘Van Yab Yum naar Dim Sum’ 'Van weerstand naar transparant’ ‘Vrouwen kunnen niet bouwen’ ‘Van ‘kan nie’ naar passie’ en ‘Van maken naar raken’. Zij maakte bovendien onderdeel uit van het door minister Spies in 2012 ingestelde Bouwteam om te komen tot een Toekomstagenda bouw. Marjet Rutten (1977) is vanaf 1998 werkzaam in de branche en onder meer oprichter van BouwKennis. Sinds 2010 werkt zij als zelfstandige. Haar kracht ligt in het vinden van kansen in de markt en het ontwikkelen en uitrollen van ideeën en concepten om deze kansen te benutten. Marjet houdt ervan om uit te dagen en te prikkelen, maar wel op een positieve manier.

Geef een reactie