Reynaers: “We zijn een content marketing platform voor anderen”

“De oprichter van ons bedrijf is in 1973 verongelukt, het bedrijf was toen pas 8 jaar oud. Maar zijn kinderen hebben het overgenomen, en dit jaar bestaan we al 50 jaar en zijn nog steeds een familiebedrijf.” Rina van Heck is Marketingmedewerker bij Reynaers Aluminium, en trots op haar werkgever merk ik: “De dochters zijn samen verder gegaan, Martine Reynaers is nu nog steeds CEO. Zij was 17 toen haar vader stierf, en samen met hun moeder en een paar adviseurs hebben ze het bedrijf uitgebouwd tot wat het nu is.” En dat is een flink bedrijf merk ik, met interessante content.

Cases zoals Reynaers presenteer ik 10 februari op een gratis bijeenkomst over B2B Content Marketing in Zaltbommel.

Een prijs voor de gevelbouw

“Jan Reynaers heeft het bedrijf in 1965 in België opgericht, en we zitten vanaf 1969 ook in Nederland. We leveren systemen van aluminium die anderen gebruiken om ramen, deuren en gevels van te maken. Meneer Reynaers had een makkelijke manier bedacht om deze systemen te maken, en dat is later natuurlijk verder geëvolueerd, met de juiste isolatie bijvoorbeeld.” Dus jullie maken geen eigen eindproducten? “Klopt. En omdat anderen de mooie dingen van onze systemen maken, waren we erg benieuwd naar hun creaties. En daar hebben we een marketingkans van gemaakt. Eigenlijk doen we al 18 jaar aan content marketing, in de vorm van de Reynaers Projectprijs.” En die is in hun markt blijkbaar al een echt begrip.

“De Reynaers Projectprijs loopt voor de 18e keer, en het grappige is dat die ontstaan is uit de behoefte om te laten zien wat er met onze producten gemaakt kan worden. Wij leveren alleen systemen, maar de gevelbouwers maken er de ramen, deuren en gevels van. En dat is interessant om te communiceren.” Maar voor jullie was het dus ook interessant? “Precies. We constateerden vrij snel dat we niet veel inzicht hadden in het eindresultaat van onze producten, en daarom hebben we die prijs ingesteld. 18 jaar geleden was de wereld niet digitaal, onze vertegenwoordigers gingen naar een project en later stuurden we er een fotograaf naar toe.” En in 18 jaar groeide het uit tot een interessante content marketing case.

Een mooi voorbeeld van content marketing

“We zijn met de prijs uitgegroeid tot iets wat we bouwbreed getrokken hebben: niet meer alleen de gevelbouwer, maar ook architecten, aannemers noem maar op. Voorwaarde is dat er een Reynaers-product is gebruikt. We willen eigenlijk dat de prijs zich verder ontwikkelt tot een brancheprijs, maar dat lukt nog niet. Een branchevereniging moet daar ook in meegaan, maar dat wil nog niet echt lukken. Onze klanten en architecten zouden dat wel op prijs stellen.” En wat heeft digitalisering met het idee gedaan? “De digitale wereld biedt veel meer mogelijkheden, zoals een filmpje waarin een architect aan het woord komt. Sinds dit jaar laten we een schrijver ook achtergrondartikelen bij de genomineerde bedrijven schrijven, ze krijgen dan een heel contentpakket dat ze makkelijk kunnen delen. In de 18 jaar heeft het zich zo ontwikkeld tot het ‘elkaar helpen met communicatie’. Want zij hebben ook baat bij publiciteit rond hun project natuurlijk.” 

“Op het moment dat de vakjury 10 cases heeft genomineerd gaan we content produceren, vooral tekst, video en foto’s. Vervolgens kan het publiek bepalen wie de winnaar wordt. We maken een aantal stukken content die iedereen mag gebruiken en die we zelf publiceren, ook op social media. Maar het mooiste is natuurlijk als alle partijen er zelf iets mee gaan doen, zodat het publiek kan zien wat er te kiezen is.” En merk je dat de genomineerden er ook echt iets mee doen? “Ja, ze worden er ook steeds vertrouwder mee, dat is mooi om te zien. Het publiceren en doorposten is makkelijker geworden, het hoeft allemaal niet meer met advertenties in bladen. Qua frequentie is daardoor ook veel mogelijk, iedereen kan het op zijn of haar manier organiseren en vertellen. Een architect vertelt bijvoorbeeld waarom hij bepaalde keuzes heeft gemaakt, of een gevelbouwer laat zien dat hij dingen op een bijzondere manier gemonteerd heeft.” Een uniek content-concept inderdaad, waarvan delen weer anders zijn te gebruiken.

Hergebruik van een content-format

“Ik zie de prijs als een pakket content dat voor verschillende kanalen geschikt is, en zo benader ik de marketing voor steeds meer projecten. We zijn ook steeds meer thematisch bezig, zoals over veiligheid of hang- en sluitwerk. We zetten dan een onderwerp breed weg, en dat slaat goed aan. Ook offline, bijvoorbeeld met een kennisontbijt met externe partijen.” En hoe pak je zo’n thema aan? “We kijken wat actuele thema’s in de sector zijn en die proberen we aan de hand van een drietrapsraket te maken: eerst beleid, dan wat wij erin kunnen betekenen en tenslotte wat de klant erin kan betekenen.” En dan komt de content.

“We zijn nu ook bezig met blogs, we zijn de website daarvoor aan het optimaliseren. Een groot deel van onze content zit nu nog achter een login, een deel daarvan trekken we nu naar de voorkant en daarin gaan we proberen ook blogs te delen.” En de contentproductie komt al op gang? “We proberen collega’s te overtuigen om met verhalen te komen. Maar dat is een traject van jaren, langzaam zal de bewustwording komen dat het werkt. De website wordt inhoudelijker, niet alleen over producten maar ook over toepassingen, mogelijkheden, slimmigheidjes.” Klinkt gestructureerd, maar Rina laat de teugels ook graag vieren.

“We laten onze contentregie zoveel mogelijk los, het gaat er niet om om onszelf te promoten, het is veel interessanter om te horen hoe architecten hun werk doen. Het gaat om de verhalen, niet om Reynaers. En wij helpen graag mee die mooie verhalen naar boven te krijgen. De waardering die we daarvoor krijgen is voor ons veel waard. Daar doen we het voor.”

Deze case is één van de 21 cases in mijn nieuwe boek over content marketing cases in de B2B


Over de auteur: Edwin Vlems

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van het verhaal van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

Geef een reactie