Put your money where your marketing is!

Met de uitreiking van de BouwKennis Marketing Jaarprijs ligt deze week de focus op marketing in de bouwsector. Een mooi initiatief, want marketing is uiteraard van levensbelang voor ieder bedrijf in de bouwkolom en vernieuwende initiatieven verdienen het om in het zonnetje gezet te worden. De winnaars van de afgelopen jaren laten stuk voor stuk zien dat goede marketing nooit op zichzelf staat, maar onderdeel is van een duidelijke bedrijfsstrategie waarin naast het vermarkten ook innovatie een belangrijke rol speelt.

De bouwsector staat in de komende jaren voor een belangrijke uitdaging. Hogere eisen op het vlak van energiebesparing en duurzaamheid en een terugloop van het aantal vaklieden zijn ontwikkelingen waar bouwbedrijven en toeleverende industrie hoe dan ook mee te maken krijgen. Toch zie ik de bouwbedrijven maar mondjesmaat innoveren en inspelen op deze ontwikkelingen. De marketingmachines draaien overuren, maar tegelijkertijd blijft Research and Development achter bij andere industrieën. Waar de autoindustrie op dit moment miljarden investeert in de introductie van de elektrische auto (kijk eens naar het aantal fabrikanten dat op de internationale autotentoonstelling in Frankfurt strooiden met hun plannen voor elektrisch en autonoom vervoer), is de bouwkolom nog steeds in de basis bezig met het stapelen van stenen en het toevoegen van kleine, stapelbare deelinnovaties. R&D is niet of nauwelijks georganiseerd en wordt doorgaans pas opgepakt wanneer een klant erom vraagt of de wetgever het voorschrijft. De focus ligt daarbij vooral op het project en niet op het product of concept. De toeleverende industrie investeert weliswaar meer, maar doet dat vooral binnen de eigen bedrijfskaders in de diepte en nauwelijks in de breedte samen met andere toeleveranciers.

Geen noodzaak

De aannemerij is jarenlang gewend geweest om precies dat te bouwen wat werd voorgeschreven voor de laagst mogelijke inschrijfprijs. Het bestek was heilig en meedenken werd niet gewaardeerd. Vanuit dat perspectief is het logisch dat innovatie slechts langzaam op gang komt en de focus vooral ligt op kostenreductie. De werkwijze is immers diepgeworteld in de bouwcultuur. Met de introductie van regisserend opdrachtgeverschap en EMVI-selecties wordt de bouwkolom uitgedaagd om met slimme oplossingen te komen en op allerlei vlakken meer te bieden dan de laagste prijs. De marketing is hier inmiddels op aangepast. Via websites en social media wordt volop gecommuniceerd over slimme concepten, ketensamenwerking en LEAN bouwen. In mooie plannen en brochures worden opdrachtgevers ervan overtuigd dat het project bij de bouwer in goede handen is en volop wordt ingezet op klantgerichtheid, efficiëntie en innovatie. Daarna wordt het al snel spannend. Of de bouwer in staat is al die mooie plannen uit te voeren, hangt sterk af van de mate waarin geïnvesteerd is in de juiste mensen en product- en procesinnovatie. In de praktijk kom ik drie situaties tegen:

  1. De bouwers die in hun marketing van alles beloven, maar in de praktijk niets waarmaken. Zij komen in de selecties met mooie plannen, maar beschikken niet over de capaciteiten om deze waar te maken. De organisatie is niet of onvoldoende in staat om uit de traditionele werkwijze te stappen en de klant echt centraal te stellen. De focus ligt nog altijd op kostenreductie, het managen van de onderaannemers en troubleshooting in het proces. Hoge faalkosten, lage marges en druk op de klantrelaties zijn het gevolg. Men heeft de mond vol van conceptueel bouwen, maar krijgt het door beperkingen in de eigen organisatie niet voor elkaar om het te organiseren.
  2. De bouwers die naast investeringen in marketing ook hebben geïnvesteerd in procesinnovatie. Zij bieden efficiënte processen waarin de klant beter centraal staat. Een bijkomend effect is dat de faalkosten aanzienlijk lager zijn en deze aanbieders dus beter kunnen concurreren en investeren in R&D. Nog steeds wordt er met traditionele bouwmethoden gebouwd, maar dat gaat in ieder geval wel sneller, beter, klantgerichter en met hogere marges.
  3. De bouwers die ook echt investeren in productinnovatie. Zij komen met concepten die echt vernieuwend zijn en inspelen op relevante trends in de bouw. Hun concepten zijn energieneutraal, sterk configureerbaar en in enkele dagen te bouwen en daarmee zijn ze de Tesla’s van de bouwsector. De bouwdelen worden minstens geprefabriceerd maar steeds vaker ook industrieel geproduceerd, resulterend in schaalvoordelen en minder afhankelijkheid van vaklieden op de bouwplaats. De klant staat centraal in het proces en kan binnen de grenzen van het concept kiezen voor verschillende varianten en opties zonder dat dit het primaire proces van planning en productie overhoop gooit. Opvallend is dat twee groepen bedrijven in deze categorie vallen: enkele zeer grote (top 20) bouwbedrijven met hoge productieaantallen die hebben geïnvesteerd in innovatie en juist relatief kleine pioniers die hun droom en visie najagen en opereren in duidelijke, goed gedefinieerde niches. De innovaties zijn dus niet uitsluitend voorbehouden aan de grotere bouwbedrijven, maar vragen om een duidelijke visie, lef en ondernemerschap.

Inhaalslag

Over de bouwers uit de eerste categorie maak ik me zorgen. Zij zullen het door hun traditionele werkcultuur en beperkte innovatievermogen steeds moeilijker krijgen. De huidige opleving van de bouwsector zorgt ervoor dat er voorlopig voldoende werk is. Men is druk met projecten, heeft geen tijd om te innoveren en voelt momenteel de noodzaak niet. Een volgende crisis in de sector komt echter meestal onverwachts en kan voor deze groep dan snel fataal worden. Voor hen is het van belang om de revenuen die er nu in goede tijden gemaakt worden, te investeren in procesinnovatie en een veranderende werkcultuur. Herkent u zich in deze situatie? Dan is er een simpele oplossing om ook in de toekomst vooruit te kunnen: Put your money where your marketing is!


Over de auteur: Sean Vos

"De bouwsector kan een enorme innovatieslag maken door projecten seriematiger aan te pakken en projectoverstijgend samen te werken..." Mijn visie: met samenwerking en opschaling kom je verder. Door projectoverstijgend samen te werken, kunnen de faalkosten in de bouwsector flink omlaag. Bovendien opent dit mogelijkheden voor innovatie en cocreatie, omdat ontwikkelkosten over meerdere projecten én meerdere samenwerkingspartners kunnen worden verdeeld. De huidige bouwtraditie lijkt hier echter niet op ingericht. Het is daarom tijd voor verandering. Ik weiger te geloven dat de bouwsector tradioneel is en zal blijven. Liever ga ik de uitdaging aan. Wie nooit iets probeert, zal immers nooit iets veranderen... Met deze visie ben ik drie jaar geleden begonnen met SlimRenoveren, een advies- en productontwikkelingsbureau voor het vakgebied renovatie. Samen met mijn collega Doris de Bruijn ontwikkel ik concepten en producten voor het seriematig verbeteren van de bestaande (woning)voorraad en help ik opdrachtgevers bij de implementatie daarvan. Een mooie uitdaging in een markt die zich op dit moment razendsnel ontwikkelt!

Geef een reactie

Uw privacy en het gebruik van cookies

Deze website gebruikt cookies om de inhoud en de marketing van onze website te personaliseren, extra functies te bieden en websiteverkeer te analyseren.

Per categorie; functioneel of marketing, wordt duidelijk aangegeven waar de cookies voor dienen. U kunt zelf bepalen welke cookies aan of uit mogen staan.

Wanneer u direct op ‘Accepteren’ klikt dan gaat u akkoord met de toepassing van alle cookies binnen deze website.

Meer informatie over de verwerking van persoonsgegevens en gebruik van cookies kunt u vinden in onze privacyverklaring.

x

  • Functioneel
  • Marketing

Deze website gebruikt cookies die voor de functionaliteit van de website noodzakelijk zijn. Denk aan basisfuncties, instellingen, pagina-navigatie en o.a. toegang tot beveiligde delen van de website. Zonder deze cookies kan de website niet naar behoren werken. Deze cookies zijn verplicht om te accepteren. Gegevens die via Google Analytics worden verwerkt zijn allemaal anoniem en bevatten geen persoonsgegevens.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
_ga Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 2 Jaar HTTP
_gat Google Analytics Beperkt het aantal geregistreerde gegevens voor Google 1 Minuut HTTP
_gid Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 1 Dag HTTP
ysdb-cookiealert bouwkennisblog.nl Bijhouden geaccepteerde cookies 1 Jaar HTTP
ysdb-cookiealert-hash bouwkennisblog.nl Bijhouden of de cookies aangepast zijn 1 Jaar HTTP

Deze website gebruikt cookies die worden gebruikt om een optimale beleving te bieden aan bezoekers. Via deze cookies kunnen we continu onze diensten versterken en verbeteren. We houden bijvoorbeeld in de gaten wat de meest favoriete pagina’s zijn. Wij maken op basis van onze cookies GEEN gebruik van advertenties. Alle gegevens zijn anoniem en niet traceerbaar naar de bezoeker.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
Hotjar, _hjUserId _hjIncludedInSample Hotjar Om inzicht te krijgen in waar gekeken en geklikt wordt op onze website wordt gebruik gemaakt van Hotjar cookies. Met behulp van de gegevens die door deze cookies worden verzameld kunnen we analyseren wat er op de website gedaan wordt om de website te kunnen verbeteren. 1 Jaar HTTP