Nee geen reclame, Ja wel eerlijke content

Eigenlijk wisten we het al lang natuurlijk. Toen de nee-nee sticker werd uitgevonden was de nee-ja variant het meest populair: de meeste mensen die reclame beu waren wilden nog wel ‘eerlijke content’ in de vorm van huis-aan-huisbladen ontvangen.

Dat de artikelen in zo’n blad toevallig vaak gaan over de adverteerders is dan bijzaak, mensen willen wel het verhaal over de ‘vent achter de tent’ maar niet zijn advertentie. Het is echter een ongeschreven wet, dat je adverteert in (vak)bladen die over je schrijven. Maar bij mij stootten ze telkens hun neus.

image001

 

De neergang van reclame

“We schrijven elke maand over jullie BrancheBarometer, wordt het niet eens tijd om te adverteren?” En inderdaad: elke maand werd mijn persbericht met daarin de resultaten van de laatste ‘MCB BrancheBarometer Plaatbewerking’ door de mensen van dit vakblad overgenomen. Maar dat was ook mijn opzet: ik had zojuist het boek ‘The fall of advertising, the rise of PR’ gelezen en dat had me aan het denken gezet. Onze directie had gevraagd hoe we het imago konden krijgen van ‘specialist in de branche plaatbewerking’ en als marketeer denk je dan natuurlijk eerst aan een dure reclamecampagne. Maar dit boek deed me beseffen dat dat helemaal niet hoeft: dat mensen reclame steeds beter weten te negeren wil niet zeggen dat ze jou en je bedrijf niet interessant vinden. Oftewel: waarom zou je links in een blad adverteren als je ook rechts in de redactie terecht kunt komen? Maar daarvoor moet je wel ‘content’ leveren die interessant en relevant is. En wat vinden journalisten interessanter en relevanter dan marktonderzoek?

Eerlijke marktonderzoek-content

“Of course we want to help you, we’ll send you a manual on setting up our purchasing research.” De mensen van de Amerikaanse inkoopvereniging hadden er geen enkele moeite mee als ik hun ‘inkoopmanagersindex’ zou gebruiken als basis voor mijn BrancheBarometer. Ze stuurden me zelfs -per post!- een handleiding van het onderzoek dat ze zelf al bijna 100 jaar (met uitzondering van WOII) maandelijks uitvoeren. En het is een solide onderzoek: met maar 5 vragen aan een groep inkopers weten ze in een paar dagen al hoe het gaat met de economie (terwijl statistiekbureaus daar nog twee maanden en heel veel rekenkracht voor nodig hebben). Of zoals in mijn geval: hoe het gaat met een bepaalde branche. Want door elke maand via een steekproef 200 plaatbewerkers deze 5 vragen te stellen, was ik in staat meerdere vliegen in één klap te slaan:

  • Als marktonderzoekinstrument leerde het mij (en de rest van de markt) hoe het gaat met de branche ‘Plaatbewerking’
  • Doordat deelnemers al na 4 dagen hun eigen antwoorden konden vergelijken met het branchegemiddelde bood ik ze een gratis benchmark-instrument
  • Door de resultaten elke maand in een persbericht te delen met de markt als de ‘MCB BrancheBarometer Plaatbewerking’ kon ik ons imago in deze branche versterken.

En dat laatste was waar het om ging natuurlijk: volgens onze knipseldienst bespaarden we bijna een ton aan advertentiekosten met een instrument dat erg weinig kostte, omdat het volledig geautomatiseerd is. De vakbladen waren er niet blij mee natuurlijk, want toen ze belden met de opmerking dat het misschien tijd werd om eens te gaan adverteren, reageerde ik met de opmerking dat ze zich niet verplicht moesten voelen om mijn barometer-resultaten te publiceren. Maar het instrument was inmiddels zo ‘alomtegenwoordig’ dat ze er niet meer omheen konden. En het mooie is: tegenwoordig heb je geen vakbladen meer nodig om hetzelfde te bereiken.

Eerlijke antwoorden

‘Native advertising’ (reclame die lijkt op content) is veel effectiever dan gewone ‘advertising’, ik lees het steeds vaker. En ik geloof het ook. Maar moeten we dus over op reclame die lijkt op ‘eerlijke content’? Waarom gaan we dan niet meteen over op -gratis- eerlijke content? Doug Kessler gaf onlangs nog 7 redenen waarom effectieve content ‘insanely honest’ moet zijn (in lijn met het betoog van zwembad-miljonair Marcus Sheridan). De kern van zijn betoog is dat in een transparante wereld de waarheid uiteindelijk toch wel boven komt drijven, dus dat deze waarheid dan maar het beste van jou kan komen. Beter dat, dan van een klokkenluider. Al die pogingen die merken en bedrijven doen om hun opgepoetste versies van de waarheid te pushen, het heeft bijna iets triests: “… mistakes happen. And people can smell PR spin from a mile away. They prefer the truth, even when it feels insane to speak it.” Het is zo simpel en toch zo moeilijk.

In al die jaren is er niets veranderd: mensen willen niet misleid worden door reclame (al dan niet ‘native’), maar gewoon eerlijke content. En dankzij eerlijke content hoef je ook niets te betalen, die komt vanzelf bij de juiste mensen terecht. Van mij mag je onderstaande sticker gratis downloaden. Alhoewel ik hoop dat hij over een paar jaar niet meer nodig is. Want dan heeft het verbergen van de waarheid toch geen zin meer.

Op 18 en 25 juni a.s. vertel ik tijdens de ‘Masterclass Inbound Marketing’ in Zaltbommel over het inzetten van eerlijke content om klanten aan te trekken.

image001


Over de auteur: Edwin Vlems

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van het verhaal van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

4 reacties op “Nee geen reclame, Ja wel eerlijke content

  1. Noud Hendriks 27 mei 2015 om 19:52

    Goed verhaal weer Edwin.
    “Verbergen van de waarheid” heeft ook nu geen zin, eerlijk duurt het langst, en als je veel liegt moet je veel onthouden!

  2. Bedankt Noud, ik zie nu je reactie pas.

  3. Paul Haarman 27 mei 2015 om 22:16

    Goed dat je native advertising aanstipt. Bloggers en reguliere uitgevers (is er nog verschil trouwens?) schakelen steeds meer over naar deze mix tussen adverteren en informatie. Inderdaad, op banners wordt steeds minder geklikt en misschien hebben ze wat teveel zendingsdrang. Toch lees ik liever een blog met 16 banners in de zijkant dan een gekleurd artikel waarin de mening van de blogger ondergeschikt is geworden aan de doelstellingen van de adverteerder. Ik wil graag nog het onderscheid maken tussen een advertentie en een artikel. Ik ben dan ook een voorstander van reclameblokken (of bannerblokken), want voor niets gaat de zon op, tenminste als je in de nieuws- of informatie-industrie werkt. En ik begrijp iedereen die ad-blockers gebruikt, maar er komt een tijd dat we spijt krijgen van onze advertentie-aversie.

  4. Bedankt Paul, ik zie nu je reactie. Ik ben het eens met je wat betreft native advertising, maar niet met je laatste opmerking. Ik denk dat we straks lachen om het idee achter advertising in een transparante wereld waarin bedrijven gewoon authentiek met de mensen in de markt kunnen communiceren. We hebben ook geen spijt dat de dorpsomroeper is verdwenen toch?

Geef een reactie

Uw privacy en het gebruik van cookies

Deze website gebruikt cookies om de inhoud en de marketing van onze website te personaliseren, extra functies te bieden en websiteverkeer te analyseren.

Per categorie; functioneel of marketing, wordt duidelijk aangegeven waar de cookies voor dienen. U kunt zelf bepalen welke cookies aan of uit mogen staan.

Wanneer u direct op ‘Accepteren’ klikt dan gaat u akkoord met de toepassing van alle cookies binnen deze website.

Meer informatie over de verwerking van persoonsgegevens en gebruik van cookies kunt u vinden in onze privacyverklaring.

x

  • Functioneel
  • Marketing

Deze website gebruikt cookies die voor de functionaliteit van de website noodzakelijk zijn. Denk aan basisfuncties, instellingen, pagina-navigatie en o.a. toegang tot beveiligde delen van de website. Zonder deze cookies kan de website niet naar behoren werken. Deze cookies zijn verplicht om te accepteren. Gegevens die via Google Analytics worden verwerkt zijn allemaal anoniem en bevatten geen persoonsgegevens.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
_ga Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 2 Jaar HTTP
_gat Google Analytics Beperkt het aantal geregistreerde gegevens voor Google 1 Minuut HTTP
_gid Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 1 Dag HTTP
ysdb-cookiealert bouwkennisblog.nl Bijhouden geaccepteerde cookies 1 Jaar HTTP
ysdb-cookiealert-hash bouwkennisblog.nl Bijhouden of de cookies aangepast zijn 1 Jaar HTTP

Deze website gebruikt cookies die worden gebruikt om een optimale beleving te bieden aan bezoekers. Via deze cookies kunnen we continu onze diensten versterken en verbeteren. We houden bijvoorbeeld in de gaten wat de meest favoriete pagina’s zijn. Wij maken op basis van onze cookies GEEN gebruik van advertenties. Alle gegevens zijn anoniem en niet traceerbaar naar de bezoeker.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
Hotjar, _hjUserId _hjIncludedInSample Hotjar Om inzicht te krijgen in waar gekeken en geklikt wordt op onze website wordt gebruik gemaakt van Hotjar cookies. Met behulp van de gegevens die door deze cookies worden verzameld kunnen we analyseren wat er op de website gedaan wordt om de website te kunnen verbeteren. 1 Jaar HTTP