Marketeers moeten een podium leren bouwen

boodschap“Goed idee Edwin, dat bloggen, ik dacht altijd dat dat iets voor eenzame pubers was. Ik zal eens een blog schrijven over mijn assortiment”. Ik kon even geen goede reactie bedenken. Eigenlijk moest ik blij zijn dat deze product manager bereid was zijn expertise te gaan delen, als magneet voor nieuwe klanten. Maar ik besefte gaandeweg het gesprek dat hij een blog gewoon als een digitale folder zag. En dus over zijn assortiment wilde gaan bloggen. Terwijl klanten geen boor willen, maar een gat.

Het heeft mij ook aan het denken gezet. Want ik zie veel marketeers nog steeds op de door hun gehuurde podiums klimmen om daar hun reclameboodschap te schreeuwen, terwijl ze veel beter zelf een podium kunnen bouwen waar vervolgens anderen op mogen schitteren. Wat dan weer op jou afstraalt. Maar omdat marketeers gewend zijn aandacht van klanten te kopen als ze betalen voor ‘zendtijd’, is het best wel wennen als je opeens niet meer vanuit jou, je bedrijf en je assortiment mag denken. Als je moet denken vanuit de behoefte van de klant, waar jij en je product wellicht een oplossing voor zijn. En dat je dus niet moet bloggen over ‘jouw assortiment’ maar over klantbehoeften. Dat is wennen.

De geheime mail

“Wacht, we hebben nog wel iets interessants voor je”. Ik had me bijna afgemeld voor de nieuwsbrief van HP, maar de laatste vraag die digitaal werd gesteld verbaasde me. Alle mails die ik tot nu toe had ontvangen zaten vol reclame over de producten van HP, maar juist op het moment dat ik het beu was en me af wilde melden, bleek dat HP toch wel begreep. Ze hadden nog een nieuwsbrief achter de hand blijkbaar die wel ‘interessant’ is. Waarom kom je daar dan niet meteen mee? Waarom wachten tot het moment dat je hun ‘advertising’ beu bent? Het heeft ze ook niet geholpen, want van de buttons ‘vooruit’ en ‘te laat’ koos ik toch voor de laatste. Ik zal dus nooit echt weten wat voor ‘interessants’ HP voor me had liggen. Eigen schuld..

In de e-mailmarketing van MCB zetten we bewust onszelf niet centraal, maar de klant. Of om precies te zijn: de markten waarin de klant werkzaam is. Elke dag om 15.00 ontvangen 3200 klanten een mail vol marktnieuws, helemaal op maat. Want omdat we weten in welke inkoop- en verkoopmarkten ze actief zijn, weten we in welke marktontwikkelingen ze geïnteresseerd zijn. Veel e-mailmarketeers staan er altijd van te kijken dat we het aantal ontvangers al 7 jaar stabiel op hetzelfde niveau hebben, maar de reden is simpel: we roepen (bijna) niet over onszelf of ons assortiment, maar over dat wat de klant interessant vindt. En op die manier maken we wel reclame, maar indirect: we bieden ze een kennisplatform. En we laten zien dat we zelf best wel veel kennis in huis hebben.

Geen podium meer huren…

Onderstaande cartoon van de geweldige (marketing)cartoontekenaar Tom Fishburne laat het perfect zien: een arrogant merk dat tegen de ongeïnteresseerde klant zegt dat hij ‘dan maar’ zijn Youtubefilmpjes moet kijken. Veel bedrijven hebben het gewoon nog niet door, dat ze gewoon genegeerd kunnen worden. En dus moeten ze zorgen dat ze relevant zijn en hopen dat mensen iets bij ze willen kopen.Edwin vlems

Posermarketing

In een treffend artikel op Inc.com legt Jon Miller het mooi uit: de marketingtermen van vroeger ruikten altijd naar oorlog: ‘campaign’, ‘blast’ en ‘target’. We zagen vooral de concurrent maar zelfs ook de klanten als willoze slachtoffers van onze oorlogvoering en wilden ze pijn doen. Een vorm van pijn waar geen enkele klant op zat te wachten: “No one wakes up in the morning, thinking, ‘Wow, I hope I get blasted by a marketer today’”. En toch blijven veel marketeers in die termen praten, denken en werken. Jon legt uit dat dankzij het internet deze agressieve manier van marketing niet meer nodig is, zeker ook niet om geld binnen te slepen: “the new mentality is ‘let me listen to you and respond in order to build a relationship’”. Dus in plaats dat je een podium huurt en daarop gaat staan te schreeuwen, bouw je een podium waar anderen hun ‘act’ op kunnen doen. Wat dan weer op jou afstraalt als bouwer van het podium.

…Maar een podium bouwen

Zo zijn we bij ons bedrijf begonnen met een project ‘Klant in Beeld’, waarbij we belangrijke klanten de gelegenheid geven om over hun stokpaardje te vertellen. Dit kan dan worden opgenomen, of in de vorm van een interview of ‘case’ worden gepubliceerd. We gebruiken het intern om medewerkers te leren over onze klanten, maar als de klant het goed vindt willen we ook alles online zetten. En op die manier helpen we ze met hun ‘marketing’. En indirect dus met onze marketing, want op het ‘podium’ is duidelijk te zien dat wij het ‘gebouwd’ hebben.

Mijns inziens moet de aanpak dus drastisch anders: geen podia van anderen meer huren waarop we onze boodschap schreeuwen, maar zelf een podium bouwen. En dan niet voor onszelf, maar voor onze klanten (en andere stakeholders). Een podium waarop zij met ons en met anderen in contact kunnen treden, of kennis op kunnen doen die voor hen relevant is. Waarop ze zichzelf en hun expertise aan de wereld kunnen laten zien. We moeten ze niet als ‘doelgroepen’ benaderen met ‘campagnes’, maar als individuen. Deze Slideshare-presentatie laat perfect zien hoe dat dan werkt en hoe het uiteindelijk meer geld oplevert: “Digital gives humans the ability to edit. Denise edits out ads and commercials”.

De productmanager heeft zijn eerste blog geschreven, hij besloot te beginnen met de producten die niet zo goed liepen omdat die wel wat extra aandacht nodig hadden. Op zich goed hoor, ik had wel liever gezien dat hij juist begonnen was met de behoeften waar klanten het meest op zoeken. En dat hij een blog had geschreven waarin een objectieve vergelijking wordt gemaakt tussen de verschillende manieren waarop die behoeften bevredigd kunnen worden. Met onder andere zijn producten. Maar ik moet niet klagen: de eerste steen van het podium is toch maar mooi gelegd.


Over de auteur: Edwin Vlems

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van het verhaal van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

10 reacties op “Marketeers moeten een podium leren bouwen

  1. Goed verhaal weer Edwin! Leuke cartoon ook. Eigenlijk wel opmerkelijk: het lijkt zo logisch. Toch is het juist de verandering in mindset die het de implementatie zo uitdagend maakt. Kleine stappen lijken (voor ons) beter te werken dan grote. Anders ren je een berg op en bij het achterom kijken blijk je de rest kwijt te zijn. Verder heb ik gemerkt dat het (tussentijds) delen van de successen gigantisch bevorderend werkt in het adaptieve vermogen van mens en organisatie. Daarnaast helpt het mij de plannen uit te schrijven. Dit helpt in draagvlak. En we zijn klein begonnen: eerst een pilot binnen één business unit. Nu, bij gebleken succes proberen we het groepsbreed uit te dragen. Ook daarbij helpen de eerder geboekte succesjes weer. Dank voor je verhaal weer. Deze praktijkvoorbeelden geven collega-marketeers weer nieuwe munitie om de oude mindsets te verjagen! 😉

  2. Bedankt Maarten, ook voor je tips. Wat bedoel je met ‘plannen uitschrijven’? Mijn ervaring is dat mensen geen plannen meer lezen.

  3. Met het uitschrijven bedoel ik een roadmap als houvast voor mezelf. Niet om onder in een lade te belanden. Ik heb gemerkt dat de vele ideeën op een rij zetten mezelf helpt gestructureerd plannen te verwezenlijken. Ik lees mezelf graag terug 🙂

  4. Mijn blog op bouwkennisblog: Marketeers moeten een podium leren bouwen | Edwin Vlems 09 november 2013 om 02:17

    […] hier om verder te lezen op […]

  5. “Ik had wel liever gezien dat hij juist begonnen was met de behoeften waar klanten het meest op zoeken.” Nee edwin: je had liever gezien dat hij blogt over zijn expertise! Of de problematiek van de branche..of de visie op een klantcase..maar toch niet ‘waar de klanen het meest op zoeken?” …toch?

  6. Ik moet je deels gelijk geven, Marcel. We zoeken meestal naar een combinatie van ‘zoekbehoefte’ en iemand expertise. Want over een expertise waar niemand ooit op zoekt hoef je niet te bloggen.

  7. Daar ben ik het niet geheel mee eens. Immers, als je al een groot bereik hebt en je hebt een expertise waar je je klant mee kunt helpen dan kun je daar gerust een blog over schrijven. Ook al kent hij deze expertise nog niet en zal er zelf niet op zoeken. “content enlargement?”

  8. Jullie hebben gelijk: een blog geschreven op basis van wat mensen willen lezen is nooit zo mooi als een blog uit het hart.

    Toevallig las ik net een artikel dat het bevestigde: “writing isn’t about picking the right topic, it’s about finding the right voice”.

  9. Van wie was dat artikel, Edwin?

  10. Het was een e-mail nieuwsbrief van blogger Jeff Goins. Ik kon niet linken.

Geef een reactie

Uw privacy en het gebruik van cookies

Deze website gebruikt cookies om de inhoud en de marketing van onze website te personaliseren, extra functies te bieden en websiteverkeer te analyseren.

Per categorie; functioneel of marketing, wordt duidelijk aangegeven waar de cookies voor dienen. U kunt zelf bepalen welke cookies aan of uit mogen staan.

Wanneer u direct op ‘Accepteren’ klikt dan gaat u akkoord met de toepassing van alle cookies binnen deze website.

Meer informatie over de verwerking van persoonsgegevens en gebruik van cookies kunt u vinden in onze privacyverklaring.

x

  • Functioneel
  • Marketing

Deze website gebruikt cookies die voor de functionaliteit van de website noodzakelijk zijn. Denk aan basisfuncties, instellingen, pagina-navigatie en o.a. toegang tot beveiligde delen van de website. Zonder deze cookies kan de website niet naar behoren werken. Deze cookies zijn verplicht om te accepteren. Gegevens die via Google Analytics worden verwerkt zijn allemaal anoniem en bevatten geen persoonsgegevens.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
_ga Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 2 Jaar HTTP
_gat Google Analytics Beperkt het aantal geregistreerde gegevens voor Google 1 Minuut HTTP
_gid Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 1 Dag HTTP
ysdb-cookiealert bouwkennisblog.nl Bijhouden geaccepteerde cookies 1 Jaar HTTP
ysdb-cookiealert-hash bouwkennisblog.nl Bijhouden of de cookies aangepast zijn 1 Jaar HTTP

Deze website gebruikt cookies die worden gebruikt om een optimale beleving te bieden aan bezoekers. Via deze cookies kunnen we continu onze diensten versterken en verbeteren. We houden bijvoorbeeld in de gaten wat de meest favoriete pagina’s zijn. Wij maken op basis van onze cookies GEEN gebruik van advertenties. Alle gegevens zijn anoniem en niet traceerbaar naar de bezoeker.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
Hotjar, _hjUserId _hjIncludedInSample Hotjar Om inzicht te krijgen in waar gekeken en geklikt wordt op onze website wordt gebruik gemaakt van Hotjar cookies. Met behulp van de gegevens die door deze cookies worden verzameld kunnen we analyseren wat er op de website gedaan wordt om de website te kunnen verbeteren. 1 Jaar HTTP