Marketeer in Profiel: Marketing volgens Mascha van Duijn

marketeerElk kwartaal bezoekt BouwKennis voor haar BouwKennis Kwartaalvisie een marketeer die actief is in de bouwsector. In de derde editie van de BouwKennis KwartaalVisie van 2017 hebben wij Mascha van Duijn voor de rubriek ‘Marketeer in Profiel’ geïnterviewd. Zij is sinds september 2016 Senior Marketing & Communicatie Specialist bij Zehnder Group Nederland.

1. Wat betekent marketing voor jou?

Toen ik startte met mijn eerste marketing baan stond het basisbeginsel centraal dat ondernemingen met behulp van het beoefenen van marketing hun concurrentiepositie voortdurend wilden verbeteren; het bekende ‘market (gett)ing’. In de tussentijd is er veel veranderd en paradoxaal genoeg ook veel hetzelfde gebleven in marketingland: nog altijd zijn er activiteiten die organisaties in staat stellen op rendabele wijze te voorzien in de behoefte van hun afnemers om zo een gunstige marktpositie te veroveren. Alleen de visie over hoe dit aan te pakken heeft er de laatste jaren voor gezorgd dat er ongelooflijk veel disciplines zijn bijgekomen. Dat maakt het vak in mijn ogen bijzonder kleurrijk. Ik zie de hedendaagse marketing als een fascinerende wetenschap waarin de cijfers een vertaling zijn van en tegelijkertijd inzicht geven in de emoties die bij mensen spelen.

2. Wat zijn de grootste kansen en bedreigingen voor de komende jaren?

Kansen zie ik daar liggen waar de kracht van samenwerking wordt ingezet en er betekenis wordt toegevoegd aan een product of dienst. Deze samenwerking past in de trend van co-creatie. Samen met andere partijen iets ontwikkelen waar de verschillende expertises bij elkaar opgeteld een grotere output hebben dan slechts de som der delen. Een mooi voorbeeld hiervan vind ik het onlangs geïntroduceerde paraplulabel Wattz waaronder producten met toegevoegde waarde in verduurzaming vallen. Contrasterend op het thema samenwerking is de status van ons huidige politieke klimaat. Ook buiten Nederland lijkt dit speelveld almaar fragmentarischer te worden. Dit is zeker een factor om rekening mee te houden. Waar eerder feitelijke onderbouwingen ons geloof houvast gaven, worden stellingen nu emotioneel verwoord en verdedigd. Dit gaat logischerwijs gepaard met onduidelijkheid en onrust. Maar, zoals Johan Cruijff het zo mooi kon zeggen, “Ieder nadeel heb zijn voordeel”. Partijen die niet afwachtend langs de lijn gaan staan, maar actie ondernemen hebben altijd kansen. De echte bedreiging ligt in het niet mee willen of kunnen met de kansen die zich voordoen.

3. Waarop ligt de focus binnen jouw eigen marketingstrategie momenteel en waarom?

Momenteel zijn we binnen Zehnder een omslag aan het maken van productgeoriënteerde – naar oplossingsgerichte communicatie. Dit is een omvangrijke onderneming omdat het van invloed is op vrijwel alle afdelingen en processen van het bedrijf. Alles haakt prachtig in elkaar. De technische specificaties en kwaliteit van de Zehnder producten zijn beslist USP’s, dus logisch dat hier voorheen veel nadruk op werd gelegd. Toch zit er achter deze fantastische techniek een nog veel fantastischer verhaal. En dat is precies wat we de komende jaren meer over de bühne zullen gaan brengen. Iets waar ik mijn ziel en zaligheid beslist in kwijt kan als identiteitsmarketeer.

4. Wat was je grootste marketinguitdaging tot op heden, en wat leerde je hiervan?

Deze uitdaging vond plaats toen ik bij een producent van natuurlijke geneesmiddelen werkte. Door een keten aan meevallers was ‘ineens’ een productlancering mogelijk, ruim driekwart jaar eerder dan verwacht. Met nagenoeg geen budget voor een campagne – dat was namelijk pas voor het jaar erop gereserveerd –  zijn we toch op zoek gegaan naar mogelijkheden. Tijdens een boswandeling kwam ik op het idee om het nieuwe product te koppelen aan de beleving van het bos. Door de samenwerking op te zoeken met Staatsbosbeheer en een creatieve twist in het persbericht werd de productlancering positief gekoppeld aan het verhaal van een boswachter met een verloren sleutel. Alle media aandacht resulteerde uiteindelijk in het feit dat op 2e Paasdag honderden families door heel Nederland het bos in gingen om deze verloren sleutel te zoeken. Het beperkte budget heeft mij gedwongen om buiten de kaders op zoek te gaan naar mogelijkheden. Daarnaast leerde ik proefondervindelijk de kracht van storytelling kennen, wat beslist een voedingsbodem is geweest voor mijn latere verdieping in dit vak.

5. Noem een inspirerend voorbeeld van marketing in de bouw, buiten je eigen organisatie.

Hij is al weer van twee jaar geleden, maar de filmtrailer ‘On a mission’ van groothandel Rensa vind ik persoonlijk een zeer geslaagd voorbeeld van anders dan anders durven communiceren. Het bedrijf zet zich in deze video flink over de top neer, daar heb je lef voor nodig. Maar door de vette knipoog blijft het tegelijkertijd met beide benen op de grond waardoor de boodschap ondanks al het spektakel authentiek blijft.

6. Wat is jouw gouden marketingtip voor 2017?

Ieder bedrijf heeft een eigen verhaal te vertellen. Als je op zoek gaat naar dat persoonlijke verhaal kun je van daaruit onderscheidend zijn. Een tip om hier mee aan de slag te gaan is het boek Identiteitsmarketing, waarom wij bestaan van Kaj Morel. Het biedt een mix van een aantal inspirerende casussen en handige doe het zelf activiteiten om tot een zogeheten identiteitspaspoort van het bedrijf te komen.

7. Volgend magazine komt een andere marketeer aan het woord. Wat zou je hem of haar graag willen vragen en waarom?

Een klassieke ‘wat als…’ vraag om de verbeeldingskracht te stimuleren. Wat als je van ieder willekeurig bedrijf in de wereld dé marketing specialist kon zijn. Welk bedrijf zou je uitkiezen, niet het fantastische bedrijf waar je nu werkt, en wat verwacht je dat je hier zou kunnen leren?

8. Deze BouwKennis Kwartaalvisie staat in het teken van community management. Hoe zal community management verwerkt worden in Zehnder haar nieuwe merkstrategie, die dit jaar wordt geïntroduceerd?

Zehnder levert oplossingen voor een vitaal binnenklimaat. Daarbij staat het thema gezondheid centraal. Vanuit dit thema zetten we ook Community Management in. Enerzijds willen we graag een inhoudelijke bijdrage leveren aan (online) communities, maar anderzijds willen we ook beslist leren van de topics die daar voorbij komen. Wederkerigheid is hierin belangrijk. Net als het leveren van passende content overigens. Wat, wanneer en waar gedeeld wordt, komt in een contentkalender. Daarbij willen we uiteraard ook ruimte vrijhouden voor actuele thema’s. Content als nieuws, advies, discussies rondom specifieke thema’s en bijeenkomsten worden door Zehnder al veelvuldig  ingezet. Hier komen straks ook meer blogposts, interviews, ervaringen en films bij.

9. In de vorige editie was Mathijs Leffers (Rexel Nederland) aan het woord en hij vroeg zich het volgende af: De ambitie van de overheid is dat er in 2030, 50% minder primaire grondstoffen zoals metalen en mineralen worden gebruikt. Hoe kijk jij naar deze doelstelling en zie je hierin kansen?

Als C2C-fan van het eerste uur juich ik deze ambitie toe. Daarbij zie ik het als een gezamenlijke verantwoordelijkheid van de overheid en het bedrijfsleven om deze doelstelling te realiseren. Het is een mooie ontwikkeling dat er steeds meer vraag komt naar producten waarbij de gebruiker betaalt voor het gebruik en niet voor het bezit. Dit verplicht producenten tot het ontwikkelen van producten met aandacht voor de complete levenscyclusanalyse (LCA) en dus voor een ontwerp met zo min mogelijk grondstoffen. Of met (volledig) herbruikbare grondstoffen. Als je troep aflevert weet je met de leaseconstructies immers één ding zeker; na een aantal jaren krijg je je geproduceerde troep weer terug en wat ga je er dan mee doen? Clean Air Solutions van Zehnder werkt al jaren zeer succesvol met maandelijks opzegbare gebruik- en service overeenkomsten. Dit principe biedt ook in andere marktsegmenten zoveel kansen dat we het nu ook uitrollen voor onze radiatoren en ventilatie producten.


Over de auteur: BouwKennis Redactie

Naast artikelen van vaste bloggers en gastbloggers, vind je op het BouwKennisBlog diverse artikelen uit de pen van de redactie van BouwKennis. Deze inhoudelijke artikelen gaan vooral over onderwerpen binnen of buiten de bouwbranche die stuk voor stuk van grote invloed zijn op het beleid en de dagelijkse praktijk van ondernemingen die werkzaam zijn in de bouw-, vastgoed- en installatiesector. Denk hierbij aan de economie, demografie en woning- en utiliteitsbouw. Zoals je van BouwKennis gewend bent, worden deze onderwerpen gevat in weldoordachte, goed onderbouwde artikelen die duidelijk maken in welke richting de sector echt beweegt.

Geef een reactie