Marketeer in Profiel: marketing volgens Peter Stoop

Elk kwartaal bezoekt BouwKennis voor haar BouwKennis Kwartaalvisie een marketeer die actief is in de bouwsector. In de laatste editie van ‘Marketeer in Profiel’ hebben wij Peter Stoop geïnterviewd. Hij is algemeen directeur bij Hörmann.Peter Stoop, Hörmann

1. Wat betekent marketing voor u?

“Marketing betekent voor mij emotie. Hoe raak je een klant? Hörmann heeft een product dat heel goed gevonden kan worden via Google. Zowel voor B2B als B2C. Een deur is echter iets wat doorgaans maar af en toe iemands aandacht trekt.

Merkbeleving en efficiënte vindbaarheid zijn daarom voor ons belangrijke pijlers.

In het operationele- en verkoopproces gaat het al snel over op de korte termijn prestaties. Maar juist marketing is de ultieme manier om een duurzame verbinding te maken met onze relaties. Marketing focust zich op onze zakelijke aantrekkingskracht.”

2. Wat zijn de grootste kansen en bedreigingen voor de komende jaren?

“De traditionele manier om met onze producten binnen de keten een eindklant te bereiken, is aan het veranderen. Onze eindklant oriënteert zich steeds beter in ons product via alle informatie die beschikbaar is op het internet. Van de wederverkoper “eist” men dat die waarde toevoegt onder andere door adequate toepassingskennis, montagevaardigheden en een goed servicenetwerk. Alleen “dozen schuiven” wordt dus steeds minder geaccepteerd.

Tegelijkertijd is de totale markt de laatste jaren wel gekrompen en hebben veel wederverkopers zich noodgedwongen verbreed in hun leveringsprogramma. Daarbij hebben velen in bezetting moeten inkrimpen. Dit heeft tot verlies aan focus en kennis/kunde geleid. Hierdoor verschuift omzet naar partijen die wel specialisatie en focus hebben op onze producten.

Aan ons daarom de uitdaging om samen met onze wederverkopers de eindklant met goede marketingcommunicatie te overtuigen over ons distributienetwerk.”

 3. Waarop ligt de focus binnen uw eigen marketingstrategie momenteel en waarom?

“Aandacht is een belangrijk element om in de gunning te komen. Wij vinden het belangrijk dat men graag zaken met ons en onze specialisten doet. Tevreden relaties zijn de beste ambassadeurs voor ons. Dat geeft positieve energie. Onze aandacht verlegt zich steeds meer naar onze relaties in plaats van het alleen uitdragen van de vele kwalitatieve productvoordelen die ons programma biedt of de brede technische knowhow van onze organisatie. Wij helpen onze partners met het kiezen van de juiste marketing- en communicatiestrategie. Hoe kunnen wij nog meer de regionale markt veroveren?”

4. Wat was uw grootste marketinguitdaging tot op heden, en wat leerde u hiervan?

“Hörmann is een concern dat veelal “Think Product” haar markt benadert. Wij als verkooporganisatie Nederland moeten deze traditionele, Europees uitgedragen gedachte combineren met een eigen ´Schwung´ aan “Think Market” marketing activiteiten. De professionele deurenbranche is doorspekt van technisch georiënteerde mensen. Marketing is vaak een vreemd begrip dat onvoldoende belicht wordt. Begin dit jaar lanceerden wij een vernieuwde partnerwebsite, die veel meer consumentgericht is. Initieel vond dit geen gehoor bij ons moederbedrijf, door echter in ons eigen verhaal te blijven geloven en er voor te gaan, kregen wij groen licht. Het blijkt een succes en nu wordt het concept ook door meerdere zusterbedrijven overgenomen. Marketing is anders durven denken!”

 5. Noem een inspirerend voorbeeld van marketing in de bouw, buiten uw eigen organisatie.

“EeStairs, een design trappenspecialist, tevens in Barneveld gevestigd, durft vernieuwend te zijn. ´Explore the Edge´ is hun motto. En dat doen ze. Ze hebben eens een enorm verlichtend billboard langs de snelweg geplaatst. Met daarop een prachtige wenteltrap en daarnaast een vrouwelijke mond die met haar tong verlekkerd naar buiten steekt. Eronder stond: `EeStairs, gelikte trappen´. Een spraakmakende campagne.”

 6. Wat is uw gouden marketingtip voor 2015?

“In de schaarse beschikbare tijd en overvloed aan impulsen moet je opvallen.

V.i.a.g.r.a. management, neuromarketing, “Help, mijn baas is een aap”, “Cool is hot”, de ludieke kerstreclame van Bol.com: allemaal initiatieven die in het grote aanbod van marketing- en managementcommunicatie in ons beeld komen en die recent mijn aandacht trokken. Doe alles met passie en vind daarin de juiste energiebalans en originaliteit!”

 7. Volgend magazine komt een andere marketeer aan het woord. Wat zou u hem of haar graag willen vragen en waarom?

“Het grootste gedeelte van het commercieel proces wordt bepaald zonder dat een leverancier er invloed op heeft. Voor het eerste klantencontact heeft men al een beeld gevormd via alle informatie die men via het internet en sociale netwerken heeft vergaard. We worden dagelijks overspoeld met nieuwe digitale informatie en toch willen we opvallen, bijzonder zijn en blijven. Hoe speel jij hierop in?”

 8. Dan is er ook een themavraag, die dit keer over customer centricity gaat: Wat zal de invloed van extreme klantgerichtheid volgens u zijn op de bouw?

“Wees extreem klantgericht op de basispunten. Wek het vertrouwen van de klant en zorg dat zijn ervaring met jouw product optimaal is. Persoonlijke relaties zijn steeds meer vluchtig. Een allesbepalende centrale contactpersoon is een uitzondering geworden. Een intensieve samenwerking gedurende een paar maanden tijdens een project kan nadien volgen door een langere periode van geen contact. Zekerheden en vastigheden zijn er niet meer. Wij moeten er continu voor zorgen dat we in beeld blijven bij een bredere groep van stakeholders. Een grotere discipline in het registreren en analyseren van klantgedrag is noodzakelijk om snel en adequaat te kunnen schakelen. Men oriënteert zich steeds meer digitaal en vormt daarbij een eigen beeld en waarheid. De klant bepaalt of je het goed doet of niet.”

 9. In de vorige editie was Marlene Dekkers (Marketing Accent) aan het woord en zij vroeg zich af hoe u ervoor zorgt dat we de transitiefase van marketing (zowel op het gebied van klantbenadering, technologie en mindset) soepel doorlopen wanneer je de sleutelfiguren hierin onvoldoende meekrijgt?

“Stop je energie in datgene wat goed gaat. Etaleer het dagdagelijks. Positieve aandacht doet groeien. Ik denk dat je heel duidelijk het verschil moet kunnen aantonen van anderen die wel met enthousiasme deelnemen aan de marketingtransitie. Zowel statistisch (meer leads, meer verkoop, etc.) als met het vieren (lees belonen) van successen. Iedereen wil toch graag succes? “Are you in, or are you out?””


Over de auteur: BouwKennis Redactie

Naast artikelen van vaste bloggers en gastbloggers, vind je op het BouwKennisBlog diverse artikelen uit de pen van de redactie van BouwKennis. Deze inhoudelijke artikelen gaan vooral over onderwerpen binnen of buiten de bouwbranche die stuk voor stuk van grote invloed zijn op het beleid en de dagelijkse praktijk van ondernemingen die werkzaam zijn in de bouw-, vastgoed- en installatiesector. Denk hierbij aan de economie, demografie en woning- en utiliteitsbouw. Zoals je van BouwKennis gewend bent, worden deze onderwerpen gevat in weldoordachte, goed onderbouwde artikelen die duidelijk maken in welke richting de sector echt beweegt.

Geef een reactie