Marketeer in Profiel: Marketing volgens Olaf van Vonno

fotoolafElk kwartaal bezoekt BouwKennis voor haar BouwKennis Kwartaalvisie een marketeer die actief is in de bouwsector. In de laatste editie van ‘Marketeer in Profiel’ hebben wij Olaf van Vonno geïnterviewd. Hij is werkzaam als Business Unit Manager bij Kingspan Unidek.

1. Wat betekent marketing voor u?

In mijn beleving hoort marketing te zorgen voor een ideale match tussen je doelgroepen en je bedrijf. De doelgroepen hebben een behoefte. Je bedrijf heeft bepaalde kernkwaliteiten/competenties. Daar moet je een match tussen zien te vinden. Immers, je moet waarde creëren waar de klant op zit te wachten. Ik heb het altijd leuk gevonden om hier heel bewust mee om te gaan. Welke kwaliteit hebben wij als organisatie? Waar draait het nu echt om bij je doelgroep? Op welke wijze kunnen we ze overtuigen dat wij de beste oplossing hebben? Je moet je organisatie bewust maken van deze kernvragen en de mogelijkheden bieden om daarop in te spelen. Ik kan me er dan ook verschrikkelijk aan storen als Marketing als aparte afdeling wordt gezien. Het is een manier van kijken naar de wereld die elk onderdeel van je bedrijf raakt.

2. Wat zijn de grootste kansen en bedreigingen voor de komende jaren?

In de laatste 50 jaar heeft de computer en alles wat daar uit volgt (zoals internet) onze wereld veranderd. Maar de grootste verandering is de snelheid waarmee het verandert. Het is als organisatie een enorme bedreiging als je niet op tijd kan inspelen op veranderingen. In de afgelopen jaren zijn ook in de bouw mooie bedrijven failliet gegaan die niet in staat zijn geweest snel genoeg in te spelen op de gigantische neergang van het bouwvolume. Een ander schrijnend voorbeeld is Kodak; het bedrijf dat fotografie toegankelijk heeft gemaakt voor het grote publiek. De verandering naar digitale fotografie ging voor hen te snel terwijl zij zelf een belangrijke rol hebben gehad in de ontwikkeling hiervan. Misschien een beetje simpel of flauw, maar ik beschouw het als een kans als je snel kan acteren op een verandering.

3. Waarop ligt de focus binnen uw eigen marketingstrategie momenteel en waarom?

Al een aantal jaren blijkt dat steeds meer doelgroepen binnen de bouw zich online oriënteren. Vier jaar geleden zijn wij hiermee op de traditionele manier aan de slag gegaan. Hoe kunnen wij deze doelgroepen overtuigen dat wij de juiste oplossingen hebben? Dit was voornamelijk gericht op het zenden van onze boodschap. Nu hebben wij de ambitie om binnen onze marketingstrategie een andere grote verandering te bewerkstellingen. We willen de stap maken van voornamelijk zenden naar meer interactie online. Zo zijn we twee jaar geleden begonnen met het organiseren van webinars, waarbij een journalist vragen stelt en het publiek de mogelijkheid heeft te reageren en ook vragen te stellen.

4. Wat was uw grootste marketinguitdaging tot op heden en wat leerde u hiervan?

Vijf jaar geleden begon ik bij Kingspan Unidek. Onze Unidek Aero, een alles-in-1-dakelement, stond één jaar in de markt en had maar een klein marktaandeel. Dit terwijl het product echt een aantal features heeft die nieuw voor de markt waren en onder meer de verwerkers voordelen opleveren. Hoe konden we verwerkers en voorschrijvers nu echt overtuigen dat dit product hen echt meer waarde oplevert? Verwerkers konden met gemak tien redenen benoemen waarom het allemaal niet ging werken in plaats van het één keer serieus uit te proberen. Wat ik geleerd heb is dat de bouw van oorsprong super traditioneel is en dat je het zo concreet moet maken dat ze er niet om heen kunnen. Vijf jaar later is de Unidek Aero ons grootste product!

5. Noem een inspirerend voorbeeld van marketing in de bouw, buiten uw eigen organisatie.

Lean Works van Raab Karcher. Deze organisatie heeft een aantal jaren geleden onderkend dat hun rol gaat veranderen. Dit concept ligt heel dicht bij één van de kernkwaliteiten van Raab Karcher en speelt heel goed in op de behoefte van de klant naar minder faalkosten en minder overlast op en rondom de bouwplaats.

6. Wat is uw gouden marketingtip voor 2016?

Niet een specifieke tip voor 2016 maar meer in het algemeen. Zorg ervoor dat de manier van kijken zoals benoemd bij de eerste vraag gaat leven in je hele organisatie. Vanuit dit beeld maak je het gezamenlijk waar. Voorkom dat Marketing allerlei zaken uitwerkt die niet leven bij collega’s, die er vervolgens geen succes van kunnen maken. Daarom geloof ik niet tussen een gescheiden marketing- en verkoopplan. Ik ben voorstander van een gezamenlijk marketingplan.

7. Dan is er ook nog de gebruikelijke themavraag, die dit keer gaat over concepten in de bouw. Wat betekent de opkomst van concepten voor de marketing van toeleveranciers in de bouw? Wat is de belangrijkste verandering?

‘Concept’ is niet het goede woord, eerder ‘oplossing’. De opdrachtgever wil dat zijn leverancier een oplossing biedt, bijvoorbeeld een nieuw gebouw dat minimaal 40 jaar mee gaat inclusief onderhoud. Traditioneel hadden de professionele opdrachtgevers zelf de kennis in huis om dit te vertalen naar een bestek en meerjarige onderhoudsplanning. Door verschillende veranderingen zijn steeds meer opdrachtgevers genoodzaakt of maken de bewuste keuze om de uitvraag prestatiegericht uit te zetten. De uitdaging ligt nu bij de leverancier.

8. In de vorige editie was Bas Boom (CRH Structural) aan het woord. Hij vroeg zich het volgende af: Hoe ziet u het belang van duurzaamheid in de bouw en wanneer verwacht u de omslag van ‘nice to have’ naar ‘need to have’?

Ik schreef daar onlangs een blog over op ons Kenniscentrum. Ik ben ervan overtuigd dat duurzaamheid een ‘need to have’ wordt. Ik ben echter wel pessimistisch dat dat niet vanzelf gebeurt en dat de hulp van de overheid hierbij nodig is. Momenteel staat energiebesparing en duurzaamheid nog niet centraal, maar we maken ons druk om het vraagstuk “Hoe voldoe ik tegen zo min mogelijk initiële investeringskosten aan de wet”. Blijkbaar moet de overheid eerst met dwingende wetgeving komen totdat we met z’n allen actie ondernemen. En vaak is dat ook nog eens alleen in theorie, de praktijk laat nóg vaker te wensen over. Daar blijf ik me over verbazen.

9. In het volgende magazine komt een andere marketeer aan het woord. Wat zou u hem of haar graag willen vragen en waarom?

Zoals eerder benoemd, de wereld verandert steeds sneller. Er zijn partijen die huizen in een paar dagen bouwen of bestaande woningen totaal renoveren. Zij claimen dat te kunnen doen voor bedragen die minder dan de helft zijn dan tot 2 jaar geleden werd berekend. Deze partijen zorgen voor een verandering van de bouwbranche. Zorgen die voor een structurele verandering van de bouwsector? En hoe ziet dit er dan uit?


Over de auteur: BouwKennis Redactie

Naast artikelen van vaste bloggers en gastbloggers, vind je op het BouwKennisBlog diverse artikelen uit de pen van de redactie van BouwKennis. Deze inhoudelijke artikelen gaan vooral over onderwerpen binnen of buiten de bouwbranche die stuk voor stuk van grote invloed zijn op het beleid en de dagelijkse praktijk van ondernemingen die werkzaam zijn in de bouw-, vastgoed- en installatiesector. Denk hierbij aan de economie, demografie en woning- en utiliteitsbouw. Zoals je van BouwKennis gewend bent, worden deze onderwerpen gevat in weldoordachte, goed onderbouwde artikelen die duidelijk maken in welke richting de sector echt beweegt.

Geef een reactie