Marketeer in Profiel: Marketing volgens Els van Maren

Ieder kwartaal verschijnt er een nieuwe editie van de BouwKennis KwartaalVisie. Voor de rubriek Marketeer in Profiel interviewen we een marketingprofessional uit de bouwsector. In de meest recente editie over growth hacking gaven we het woord aan Els van Maren. Zij is Category Manager Verwarming en Elektra/InstalCenter bij IGM b.v.).

Wat betekent marketing voor jou?

Marketing betekent voor mij dat de cirkel rond is. Dus dat alle facetten in de marketingmix optimaal op elkaar zijn afgestemd. Dat betekent nogal wat binnen een franchiseorganisatie, waarin de B2B-markt (installatiebedrijven) en de B2C-markt (consument) in zijn geheel samenkomen. Marketing draait om het geven van de optimale invulling aan de behoefte van de klant. Dat kan alleen samen met de ondernemer. Het voorzien in de behoefte van de ondernemer is tevens van groot belang om de cirkel rond te krijgen. Die behoeftes worden echt bepaald door de marktomstandigheden. En hoe leuk is de installatiemarkt op dit moment!?

Wat zijn de grootste kansen en bedreigingen voor de komende jaren?

De technologische en economische ontwikkelingen brengen zowel kansen als bedreigingen met zich mee. Wat voor de ene branche een bedreiging is, is voor een andere branche een kans. Denk maar aan de economische ontwikkelingen (groei consumentenvertrouwen, lage hypotheekrente) en het klimaatakkoord Parijs die ervoor zorgen dat de branche groeit, maar tegelijkertijd voor zorgen dat er een tekort aan handen dreigt te komen. Het tekort aan vakmensen is een bedreiging voor de bouw, maar is tevens een kans voor veel installatiebedrijven die deze vakmensen hebben en tevens jongere mensen aan zich kunnen blijven binden.

Maar kijk ook eens naar de digitale marketingbranche. Hier zijn straks veel vakmensen niet meer nodig door de vooruitgang in technologie en dat maakt het een bedreiging. Het zelflerend vermogen van systemen gaat ten koste van vele handjes.

Voor de installatiebranche is de noodzaak tot opleiding en verleiding van jonge mensen voor de branche een grote uitdaging.

Waarop ligt de focus binnen jouw eigen marketingstrategie momenteel en waarom?

De kerntaak van mijn functie is Category Management voor verwarming en elektra, marketing is een belangrijk onderdeel daarvan. Binnen IGM hebben we verschillende formules die allen een eigen marketingstrategie kennen. Voor InstalCenter, waar ik het merendeel van mijn tijd aan spendeer, zijn we druk bezig om onze ondernemers mee te nemen ‘Op weg naar duurzaam’. Daarbij ligt de focus nu op efficiency en procesoptimalisatie. Werk voor de aangesloten ondernemers en installateurs is er genoeg, maar dat kunnen we alleen aannemen als andere zaken minder tijd kosten. Een eindklant die een vraag heeft over een warmtepomp kan veel tijd van je vragen terwijl het (nog) niets oplevert. Hoe kan deze klant snel maar toch professioneel geholpen worden? Je wilt namelijk laten zien dat je kennis van zaken hebt en betrouwbaar bent. Hiervoor wordt dan ook een gerichte verkooptool ontwikkeld. Deze kunnen onze ondernemers inzetten, nadat ze de verkooptraining hiervoor gevolgd hebben. Want zoals het woord al zegt; het is een tool, een leidraad om een optimaal adviesgesprek aan te gaan.

Wat was je grootste marketinguitdaging tot op heden, en wat leerde je hiervan?

De zelfstandige ondernemers meekrijgen om met focusmerken te voorzien in de behoefte van de eindklant. Dit is een ongoing proces waarbij je steeds beter luistert naar het waarom men een keuze maakt. Daarnaast blijft het een mooie uitdaging om dat voor veel installatiebedrijven goed in te regelen. Hiervoor is segmentatie in type installatiebedrijf heel belangrijk, maar ook vanuit welke formule zij de eindklant bewerken. Is dat vanuit hun eigen installatiebedrijf of zijn zij aangesloten bij InstalCenter of Baderie. Beide formules hebben hun eigen positionering en assortimenten die hierin worden voorzien.

Noem een inspirerend voorbeeld van marketing in de bouw, buiten je eigen organisatie.

Tijdens de beurs Building Holland heb ik het inspirerende verhaal van Thomas Rau mogen aanhoren: Madaster.com. Afval is in principe een grondstof of materiaal dat in de anonimiteit is beland. Een recyclingbedrijf doet niets anders dan aan afval weer een identiteit toekennen. Als we er nu voor kunnen zorgen dat een materiaal nooit zijn identiteit verliest, dan kan een materiaal ook nooit afval worden. In onze samenleving noemen we een gedocumenteerde identiteit een paspoort. De conclusie was duidelijk: we hebben materialenpaspoorten nodig en een Madaster waarmee we afval voor honderd procent kunnen elimineren. Aangezien wij ons vooral richten op de particuliere renovatie, is dit voor ons nog niet van toepassing. Maar hoe interessant gaat dit worden in de routing naar materiaalkeuze en de werkelijke aankoop?

Wat is jouw gouden marketingtip voor 2018?

Zorg voor je eigen fanbase. Want pas als het vertrouwen er is, kun je stappen naar voren maken. Eigenlijk bestaat die fanbase niet alleen uit de afnemers van je producten maar begint dit al bij je eigen medewerkers. Als je medewerkers fan zijn van het bedrijf waarvoor ze mogen werken dan stralen zij dit ook uit naar afnemers wat een zeer positief effect heeft op de uitstraling van jouw bedrijf als merk. Kijk bijvoorbeeld naar een Coolblue of de voorloper in de installatiebranche Installatiebedrijf Verspeek. Hoe gaaf is het als monteurs, adviseurs en verkopers daarom bij jouw bedrijf willen komen werken!?

Volgend magazine komt een andere marketeer aan het woord. Wat zou je hem of haar graag willen vragen en waarom?

Het is best lastig om als preferred brand bij een (installatie-)bedrijf binnen te komen. Er zijn zoveel aanbieders, zeker als het gaat om een product waarmee men al jaren werkt. Hoe pakken jullie dit aan?

Dan is er ook nog de gebruikelijke themavraag. Deze KwartaalVisie staat in het teken van Growth Hacking. Dit valt te omschrijven als een (marketing)discipline waar data wordt ingezet om te innoveren. Hoe gaat Growth Hacking het marketingvak volgens jou veranderen?

Het vak heeft hiermee een middel in handen waarmee veel sneller en gerichter een doel kan worden bereikt. De samenstelling van een marketingteam verandert. Deze bestaat veel meer uit technische/ analyserende personen. Want naast brand positioning en storytelling is er veel kennis nodig van programmeren, UX principes, product design, analytics en gedragsbeïnvloeding.

In de vorige editie was Babette van Loon (Alklima B.V.) aan het woord en zij vroeg zich het volgende af: De wereld om ons heen verandert erg snel, met technologische ontwikkelingen en uitdagingen zoals de energietransitie en circulaire economie. Is dit een onderdeel van jullie strategie? En hoe uit zich dat in de klantreis en marketingstrategie?

We hebben met zijn allen te maken met deze mooie uitdagingen. De circulaire economie is nog geen onderdeel van onze strategie, maar de energietransitie is zeker een onderdeel. Dit uit zich op vele vlakken in de klantreis en onze strategie bij de formule InstalCenter. Denk hierbij aan de klantreis van onze ondernemers; er komen veel nieuwe zaken op zijn/haar pad die we (als franchise organisatie) makkelijker voor ze kunnen maken zodat ze gerichter de klant kunnen helpen. De klantreis van een eindklant is ook anders én langer geworden. Waar er voorheen vaak vanuit noodzaak werd gehandeld (de cv-ketel is stuk, ik koop meteen een nieuwe), wordt er nu langer georiënteerd. Er wordt nu gekeken naar andere mogelijkheden. Hier zetten we dan ook bewust onze content strategie op in. Hiermee stellen we gerichte content samen voor deze klant, waarbij natuurlijk rekening wordt gehouden met onze propositie; ‘InstalCenter, de innovatieve expert’ .


Over de auteur: BouwKennis Redactie

Naast artikelen van vaste bloggers en gastbloggers, vind je op het BouwKennisBlog diverse artikelen uit de pen van de redactie van BouwKennis. Deze inhoudelijke artikelen gaan vooral over onderwerpen binnen of buiten de bouwbranche die stuk voor stuk van grote invloed zijn op het beleid en de dagelijkse praktijk van ondernemingen die werkzaam zijn in de bouw-, vastgoed- en installatiesector. Denk hierbij aan de economie, demografie en woning- en utiliteitsbouw. Zoals je van BouwKennis gewend bent, worden deze onderwerpen gevat in weldoordachte, goed onderbouwde artikelen die duidelijk maken in welke richting de sector echt beweegt.

Geef een reactie

Uw privacy en het gebruik van cookies

Deze website gebruikt cookies om de inhoud en de marketing van onze website te personaliseren, extra functies te bieden en websiteverkeer te analyseren.

Per categorie; functioneel of marketing, wordt duidelijk aangegeven waar de cookies voor dienen. U kunt zelf bepalen welke cookies aan of uit mogen staan.

Wanneer u direct op ‘Accepteren’ klikt dan gaat u akkoord met de toepassing van alle cookies binnen deze website.

Meer informatie over de verwerking van persoonsgegevens en gebruik van cookies kunt u vinden in onze privacyverklaring.

x

  • Functioneel
  • Marketing

Deze website gebruikt cookies die voor de functionaliteit van de website noodzakelijk zijn. Denk aan basisfuncties, instellingen, pagina-navigatie en o.a. toegang tot beveiligde delen van de website. Zonder deze cookies kan de website niet naar behoren werken. Deze cookies zijn verplicht om te accepteren. Gegevens die via Google Analytics worden verwerkt zijn allemaal anoniem en bevatten geen persoonsgegevens.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
_ga Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 2 Jaar HTTP
_gat Google Analytics Beperkt het aantal geregistreerde gegevens voor Google 1 Minuut HTTP
_gid Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 1 Dag HTTP
ysdb-cookiealert bouwkennisblog.nl Bijhouden geaccepteerde cookies 1 Jaar HTTP
ysdb-cookiealert-hash bouwkennisblog.nl Bijhouden of de cookies aangepast zijn 1 Jaar HTTP

Deze website gebruikt cookies die worden gebruikt om een optimale beleving te bieden aan bezoekers. Via deze cookies kunnen we continu onze diensten versterken en verbeteren. We houden bijvoorbeeld in de gaten wat de meest favoriete pagina’s zijn. Wij maken op basis van onze cookies GEEN gebruik van advertenties. Alle gegevens zijn anoniem en niet traceerbaar naar de bezoeker.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
Hotjar, _hjUserId _hjIncludedInSample Hotjar Om inzicht te krijgen in waar gekeken en geklikt wordt op onze website wordt gebruik gemaakt van Hotjar cookies. Met behulp van de gegevens die door deze cookies worden verzameld kunnen we analyseren wat er op de website gedaan wordt om de website te kunnen verbeteren. 1 Jaar HTTP