Iedereen wil het mooiste meisje van de klas zijn

De ene helft van de klas was er verliefd op, de andere helft wilde haar graag zijn: het mooiste meisje van de klas. Iedereen kent haar wel uit zijn of haar schooltijd. Het meisje over wie jongens heimelijk dromen, bij wie alles zo vanzelfsprekend lijkt en aan wie iedereen zich maar wat graag spiegelt. Bij merken is het niet veel anders. Ook daar is er elk jaar wel eentje te vinden die als mooiste wordt gezien.

De aantrekkingskracht van Coolblue

Op dit wil ‘iedereen’ een Coolblue of een Uber zijn. Ook in B2B. Waarom niet…
Interessant om eens stil te staan bij de vraag wat nu precies de aantrekkingskracht van een merk bepaalt. Is het de kijk op dingen? De cultuur? Of toch met name de rol die zij in hun markt innemen? Eerder dit jaar vroegen wij een student Psychologie om die vraag tastbaarder te maken en te onderzoeken of B2B organisaties zijn onder te verdelen in ‘karakters’. En dat leverde interessante inzichten op.

Onderzoek onder B2B professionals

Een groot aantal B2B communicatieprofessionals werd een lijst met concrete merkprofielen voorgelegd. Bijvoorbeeld ‘een merk dat staat voor vernieuwing en baanbrekende producten of diensten’. Of ‘een merk dat zich focust op kennis en een autoriteit is op zijn vakgebied’. Per merkprofiel werd gevraagd waar dat merk voor zou moeten staan. Met waarden als verbondenheid, behulpzaamheid of creativiteit. En welke persoonlijkheidseigenschappen daar het beste bij zouden aansluiten zoals leiderschap, leergierig, ambitie of sociaal. Opvallend was dat de B2B professionals een heel duidelijk beeld hebben van welke eigenschappen en welk gedrag bij welk merkprofiel hoort. Aantrekkingskracht lijkt dus ook bij merken (deels) definieerbaar.

Uitvinder of autoriteit?

De basis van het onderzoek vormden de archetypen van Jung. Met daaraan gekoppeld een groot aantal persoonlijkheidseigenschappen op basis van de Hogan Personality Inventory. Uiteindelijk kwamen er uit het onderzoek 4 hele duidelijke merkprofielen rollen. Samengevat als de uitvinder, de verleider, de autoriteit en de helper. Vergelijk het met de profielkeuze op de middelbare school. Je kiest het profiel dat het beste bij je past. En dat geeft houvast. Ook voor je kanaalkeuze en merkgedrag binnen die kanalen.

merkprofielen

Op zoek naar het oergevoel

Wat levert zo’n onderverdeling in merkprofielen nu op? Het doel is niet om bedrijven in een ‘merkhokje’ te stoppen. Want vanzelfsprekend heeft ieder merk zijn eigen oorsprong, onderscheidend vermogen en verhaal. Maar waar het wel om gaat, is dat je de merkrol kiest die in essentie het beste bij je past. Oftewel: positioneer jezelf niet als baanbrekend wanneer je dat feitelijk niet bent. Roep niet dat je ‘thought leader’ wil zijn, wanneer je dat in de verste verte niet waar kunt maken. Wanneer je als organisatie in een specifieke rol wilt uitblinken, zórg dan ook dat je gaat uitblinken. Stel geen onbereikbare doelen, maar richt je op datgene waarin je écht goed bent of kunt worden. Voor bedrijven die zich anders voordoen dan dat ze zijn, is in deze tijd steeds minder ruimte.

Ware schoonheid zit van binnen

Bij veel B2B organisaties is de identiteit de afgelopen jaren vertroebeld. De overlevingsmodus zorgde voor sturing op ‘harde’ waarden en de drang om direct te presteren. Hun merkrol is daardoor vervaagd. Het oergevoel is zoek.
Inmiddels is er naar mijn idee echter een kentering gaande. Bedrijven krijgen weer zicht op de ‘big picture’ en hun koers richting de toekomst. Strategie, hr en communicatie raken weer meer vervlochten. Identiteit, cultuur en creativiteit keren terug op de managementagenda. ‘Het merk’ komt weer tot leven. Aantrekkingskracht -ook richting de arbeidsmarkt- ontstaat wanneer je identiteit zich écht onderscheidt van de massa. Bij B2B bedrijven die zijn opgericht in een ander tijdperk is het niet realistisch om ‘de nieuwe Coolblue’ te willen zijn. Voor die bedrijven is het de kunst om binnen hun eigen mogelijkheden bijzonder te worden. En dat begint met goed naar jezelf kijken. Ware schoonheid zit van binnen.


Over de auteur: Michel de Bruin

Managing Partner bij het Rotterdamse B2B reclamebureau Admix. Zoekt vanuit een ondernemende geest continu naar mogelijkheden om merken (nieuw) leven in te blazen. Helpt bedrijven in voornamelijk Bouw en Dienstverlening met het uitstippelen van onderscheidende en winnende strategieën. Heeft de ambitie om communicatie in de bouw een stevige impuls te geven richting de toekomst. Een interessante uitdaging. Te meer omdat te veel bedrijven blijven hangen in verouderde communicatiemodellen en gedragspatronen. Zijn vraag aan directies: 'Wil je meedoen of winnen'? Michel is regelmatig spreker bij bedrijven en B2B marketingsessies.

Geef een reactie