Hoe de massa de bouwmarkt kan voorspellen

Group IntelligenceZe hadden er moeite mee, maar boden toch hun excuses aan: de mensen van website Reddit.com. Ze hadden in hun zoektocht naar de Boston Bombers de verkeerde aangewezen. Maar ook de goede: met een snelheid en een doortastendheid waar de politie nog een puntje aan kon zuigen, hadden ze de daders gevonden. Al minuten na de aanslagen werden er filmpjes en foto’s gedeeld, die door nerds met veel vrije tijd werden uitgeplozen. Foto’s van mensen die foto’s maakten van de daders, noem maar op. De snelheid waarmee de ‘intelligentie van de groep’ werkte was onvoorstelbaar.

Het aftappen van groepen

Raar is het, dat de mensen van Reddit.com hun excuses aanboden. Het werk werd immers niet gedaan door een ‘bedrijf’ of ‘organisatie’, maar door een groep redelijk anonieme mensen. Reddit is namelijk geen bedrijf maar een platform waar mensen leuke en interessante kennis delen. En dat is ook de kracht achter het fenomeen ‘groepsintelligentie’: de groep is intelligenter dan het meest intelligente groepslid.

Ja ik zal het herhalen: de groep is intelligenter dan het meest intelligente groepslid. Hoe dat kan? Simpel: zelfs de grootste expert bezit niet alle kennis, groepen mensen echter wel. Samen. Maar de kunst is nu om die ‘groepsintelligentie’ af te tappen, want het principe erachter is al heel lang bekend. In een eerder blog heb ik heel wat opvallende voorbeelden beschreven. Maar we gaan eerst even terug naar 1904…

De Sir en zijn os

Sir Francis Galton was niet plezierig in de omgang. Hij was een echte wetenschapper, en zoals gebruikelijk in die tijd geloofde hij erg in het idee van de elite en de massa. Sir Galton had weinig op met de ‘domme meute’ en met ‘democratie’, totdat een wedstrijdje hem op andere gedachten bracht. Galton bezocht in 1904 een veemarkt in Plymouth, en trof daar een kraampje met de wedstrijd ‘Raad het gewicht van de os’. En alsof hij het antwoord op zijn eigen vraag al wist besloot hij de organisatoren te vragen of hij aan het eind van de dag alle (ongeveer 800) schattingen mee naar huis mocht nemen.

Sir Francis kwam aan het eind van de middag terug om de schattingen op te halen, en begon er die avond nog mee te gaan rekenen. En wat hem opviel: de os woog 1998 pond, maar het gemiddelde zat er slechts één pond naast! En dat terwijl de beste schatting flink uit de buurt lag. Bij vrijwel alle experimenten die hij daarna deed kwam hij weer hetzelfde patroon tegen: de schatting van de groep lag (gemiddeld) dichter bij de waarheid dan die van de winnaar. Oftewel: de groep is intelligenter dan het meest intelligente groepslid! Sir Galton was verrast: ““The result seems more creditable to the trustworthiness of a democratic judgment than might have been expected”. Nee ik begrijp ook niet goed wat hij zegt, maar het klinkt logisch.

Back to the future

Weer 100 jaar vooruit: 2004. Bij ons bedrijf, een metaalgroothandel, houden we een open dag. Op mijn verzoek is een onderdeel ‘Raad het gewicht van de rol staal’ toegevoegd. En ook hier hetzelfde effect: de rol staal weegt 13.900 kilo en Marly van 10 (eh vermoedelijk geholpen) zit er slechts 10 kilo naast (13.890 kilo). Maar nadat we een ‘onafhankelijk’ iemand alle schattingen laten invoeren blijkt het gemiddelde slechts 8 kilo van de werkelijkheid te liggen!

Marly van 10 wint dan wel een bon voor Center Parcs, wij winnen een mooi instrument om de kennis van de medewerkers te bundelen. Met hulp van de Amerikaanse professor Hanson zetten we een plan op om metaalprijzen te voorspellen, en met hulp van de Nederlandse professor Van Bruggen zetten we een website op waarmee we dit in praktijk kunnen brengen.

De brute theorie… (voor de liefhebbers)

Voor aftappen van groepsintelligentie zijn er twee methoden beschikbaar: de perfecte, veel te ingewikkelde methode en de ‘optimale’ methode. Bij de perfecte methode moeten mensen, alsof ze op een effectenbeurs staan, met elkaar ‘handelen’ in voorspellingen. De koersen zijn een (vrijwel perfecte) indicatie van de werkelijkheid in de toekomst.

Bij de ‘optimale’ methode wordt mensen gewoon gevraagd wat volgens hen de voorspelling over 3 maanden is, zoals bij een enquête. Veel makkelijker, veel laagdrempeliger. Twee belangrijke verschillen met een enquête: mensen kunnen dag en nacht hun voorspelling aanpassen, en ze kunnen ‘gewicht’ geven aan hun voorspelling. Oftewel: als ze zich er zekerder over voelen kunnen ze méér gewicht aan hun antwoord geven (en meteen ook meer risico als ze ernaast zitten).

Onze ervaringen

De eerste experimenten, met het voorspellen van de Europese staalprijs, leerden ons al snel dat ‘we’ deze (als groep) beter konden voorspellen dan de experts van staaladviesbureau CRU. En ook bij latere experimenten in het voorspellen van de aluminiumprijs bleken we vrij dicht tegen de prijzen van drie maanden later te zitten.

In 2011 besloten we dan ook om van het voorspellen een uitgebreider experiment te maken, en onze collega’s te vragen om een jaar lang continu de prijzen van aluminium, RVS en (koolstof) staal 3 maanden vooruit te voorspellen. En alhoewel het wat minder goed ging met het voorspellen van de RVS-prijs, bleek die van staal en aluminium erg dicht bij de werkelijkheid 3 maanden later te liggen. Weer een bevestiging dus dat ‘groepsintelligentie’ werkt.

De toekomst is misschien niet te voorspellen, met ‘groepsintelligentie’ kom je een heel eind. Laat mensen wedden en handelen alsof ze op een veemarkt in 1904 staan. Je zult versteld staan van wat de groep je kan leren.

P.S. Ik heb 14 mei een presentatie over ‘Group Intelligence’ gegeven op een marketingcongres van bureau Marcus Evans in Barcelona. Klik hier om hem te bekijken:

Over de auteur: Edwin Vlems

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van het verhaal van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

3 reacties op “Hoe de massa de bouwmarkt kan voorspellen

  1. Olav Donkers schreef:

    Edwin, verrassend en voor mij experiment. Interessant, waar zou dit nog meer nuttig kunnen zijn?
    Opmerkelijk dat de ‘massa’ dus een heel goed/exact oordeel geeft maar dat alle aandacht juist altijd uit gaat naar de extreme meningen (50% van alle tweets gaan over diegene die hun hoofd boven het maaiveld uitsteken).

  2. Edwin Vlems schreef:

    Ik zie ook telkens overal toepassingen Olav. De bottleneck zit hem wel in het motiveren van mensen om mee te voorspellen.

Geef een reactie