Duurzaamheid maakt het verschil niet meer

goedkoopste groene aanbiederAls je vanaf de A28 Zeist binnenrijdt, passeer je langs de Boulevard een groot aantal lantaarnpalen. Aan bijna elke lantaarnpaal is een billboard met een reclameboodschap te vinden. Opvallend is dat vrijwel elke reclameboodschap verwijst naar het thema duurzaamheid. Er is duurzame kinderopvang. CO2 neutrale wegafbakening. Duurzaamheid is ook de vlag waarmee sportscholen en fitnesscentra zichzelf afficheren. Er is een groene winkel en ga zo maar door. Kennelijk kan geen enkele ondernemer zijn waren meer aanprijzen, zonder een link te leggen met het begrip duurzaamheid. Met duurzaamheid maak je als ondernemer het verschil niet meer. Afnemers van bouwproducten, of zij nu opdrachtgever en /of klant-eindgebruiker zijn, hebben geen of weinig boodschap aan het duurzaamheidsthema en kennen daaraan zeker geen doorslaggevende betekenis aan toe bij het zoek- en aankoopproces van een woning of andere bouw gerelateerde producten en diensten. Duurzaamheid schiet tekort als marketingconcept en ondernemers en bouwprofessionals moeten naarstig op zoek naar een nieuwe manier om het onderscheid te maken.

Als burger groen, als bouwklant prijsgericht

In de levensmiddelenindustrie heeft een belangrijke producent als Unilever al lang ontdekt dat mensen geen rationele koopbeslissingen nemen en zich in hun leven laten leiden door soms tegenstrijdige belangen en gevoelens. Als burger in de maatschappij vinden we een schoon milieu belangrijk. Kiezers kunnen in de politiek een groen imago wel waarderen. Dezelfde burgers geven in hun rol als consument ruimte aan heel andere overwegingen. Als we achter ons karretje in de supermarkt lopen, is de prijs van het product belangrijker dan de vraag of dat ook biologisch en ecologisch verantwoord is. Als we die halfslachtigheid vertalen naar de bouwmarkt, dan kiezen we eerder voor gebruiksgemak en functionaliteit dan voor een kleine ecologische voetafdruk of milieuvriendelijkheid. We gaan er voor het gemak wel van uit dat de producenten oog hebben voor een lage milieubelasting van het productieproces en dat het geleverde product aan de vigerende milieueisen voldoet. Bouwondernemers hoeven dan ook niet meer nadrukkelijk uit te dragen dat zij duurzaam zijn, dat wordt toch wel verondersteld. Het echte verschil wordt in de ogen van de klanten gemaakt door de mate waarin bouwondernemers er in slagen om aan de specifieke huidige- en toekomstige eisen, wensen en verwachtingen van de eindklant te voldoen. Duurzaamheid is uit. Vraaggerichtheid is in.

Duurzaamheid is uit(gemolken)

Als alle woningbouwers en andere leveranciers van bouwproducten zich voorzien van een duurzaamheidslabel, dan is de uitverkoop begonnen en is het met de duurzaamheid gedaan. De veelheid aan keurmerken en labels, certificaten en awards heeft tot maximale verwarring in de markt geleid. In het haast ondoordringbare duurzaamheidsbos, kun je de klantwensen bijna niet meer zien. Een belangrijke oorzaak daarvan is, dat het duurzaamheidsdenken veelal ideologisch gedreven is en een sturend karakter heeft. Daartegenover staat het klantdenken, dat vooral om passend maatwerk vraagt en wordt gekenmerkt door een grote diversiteit. Producenten en leveranciers van bouwproducten weten dat. Zij vatten het begrip duurzaamheid dan ook vaak op als dierbaarheid. Duurzaamheid geeft immers zo’n goed gevoel. Als een klant zo’n goed gevoel krijgt, is het gemakkelijk om daarop het etiket ‘duurzaamheid’ te plakken. Afgezien van de vraag of hiervoor feitelijke gronden aanwezig zijn. De behoefte aan objectiveerbare normen heeft geleid tot een veelheid aan certificaten en keurmerken. Opvallend is dat juist in die keurmerk-sector een grote dynamiek aanwezig is. In het nieuwe beleid van de Dutch Green Building Council (DGBC) gaat het in de toekomst steeds meer om welzijn en geluk, dan om keiharde milieunormen. De huidige tijd wordt gekenmerkt door vluchtigheid van veel ideeëngoed. ‘Dat is zo 2014,’ is een geijkte uitdrukking daarvoor. Dat leidt ertoe dat ook de invulling van het begrip duurzaamheid aan slijtage onderhevig is en in de komende periode ingewisseld zal worden voor een nieuw begrip. Daarbij zullen de mate van vraaggerichtheid, flexibiliteit en het samenwerkingsvermogen van ondernemingen en professionals centraal staan. Dat vraagt een belangrijke aanpassing, die veel verder gaat dan het enge duurzaamheidsdenken tot nu toe van de bouwsector heeft gevraagd.

Subsidies zijn de dooddoeners van duurzaamheid

In de duurzaamheidsdiscussie wordt vaak een beroep gedaan op de overheid. Die zou met een bestuurlijk instrumentarium de nodige duurzaamheid moeten afdwingen. Het geven van subsidies is zo’n instrument, waarvan de overheid zich in ruime mate bedient. Zo staat of valt het ‘succes’ van windenergie met het al of niet inzetten van subsidies. In de praktijk komt steeds vaker aan het licht dat het subsidie-instrument niet het gewenste effect heeft, maar wel veel negatieve bijwerkingen met zich meebrengt. Het leidt tot subsidieverslaving en dat heeft een dodelijke uitwerking op de ambities van ondernemers met echte innovatieve ideeën. Een innovatie is pas geslaagd, als er een markt voor is. Een gezonde markt wel te verstaan. Door het subsidie-instrumentarium wordt de marktwerking danig verstoord. Daardoor worden echte innovaties belemmerd in een doorgroei naar een marktrijpe toepassing. Uiteindelijk blijken dan allerlei gesubsidieerde duurzaamheidsplannen niet het gewenste effect te hebben, maar wel tot een omvangrijke bureaucratie en controlepraktijk te leiden. Gesubsidieerde duurzaamheid is weggegooid geld.

Duurzaam Gebouwd is zo 2014keurmerken

De duurzaamheidsbeweging heeft zich ontwikkeld van een ideologisch gestuurde normenfabriek tot een marketing gedreven industrie van holle frasen, halve waarheden en hele leugens. Actuele uitingen daarvan zijn het politieke gesteggel rond het Energieakkoord, het massale bezoek aan een marketingcongres van Duurzaam Gebouwd en de overijverige ambities van BREEAM.nl om vrijwel alle levensfacetten onder het begrip duurzaamheid te scharen. Uiteindelijk staan alle reclameborden vol met schreeuwerige teksten, die bol staan van duurzaamheid. Het is een eindeloze wedloop om de gunst van de consument, die geen duidelijk beeld heeft van wat het begrip duurzaamheid omvat en vooral zijn/haar eigen wensen en voorkeuren als duurzaam opvat. De ontwikkeling van het begrip ‘duurzaam bouwen’ heeft sinds het begin daarvan in de vroege jaren tachtig een aantal stadia doorlopen en bereikt inmiddels het eindstadium. Het gaat al lang niet meer om checklisten , levenscyclusanalyses en omgevingsbeleid. Het gaat bij de consument vooral om de mate waarin aan de eigen individuele en vaak persoonsgebonden eisen en wensen wordt voldaan. Het is heel merkwaardig om daaraan het label duurzaamheid toe te kennen. De fase waarin het duurzaamheidsbegrip is ontwikkeld en doordacht, komt tot een afronding. Na die fase komt een nieuw tijdperk, waarin andere begrippen trendsettend zullen zijn. Een andere lading vraagt een nieuwe vlag. Over duurzaamheid is voldoende gezegd: vraagsturing en integratie vragen nu alle aandacht, juist om aan de noodzakelijke duurzaamheid een blijvend karakter te geven.


Over de auteur: Piet M. Oskam

Piet M. Oskam, oprichter/directeur Centrum voor Innovatie van de Bouwkolom (CIB) in Zeist. Boegbeeld van vernieuwing in de bouwsector. Sterke visie op de voordelen en gevolgen van procesintegratie voor marktpartijen in de gehele bouwkolom. Kiest positie en laat de gevestigde orde op de grondvesten trillen. Loopt niet weg voor weerstanden en bezwaren. Typische ondernemer met een eigenzinnige kijk op vernieuwing. Loopt voor de muziek uit, maar weet dat anderen achter deze muziek aankomen. Initiator van baanbrekende bouwconcepten, waarvan vele marktpartijen uit alle schakels van de bouwkolom de vruchten plukken. Piet M. Oskam is een gedreven en bevlogen spreker over innovatieve thema’s en staat garant voor een boeiende interactie met de toehoorders en deelnemers aan bijeenkomsten. Treedt op verzoek op bij bouworganisaties en vastgoedsociëteiten met spraakmakende presentaties. In talrijke tijdschriftpublicaties heeft hij vele facetten van het bouwproces belicht. Oskam is vaste columnist van het dagblad Cobouw. Ook in boeken heeft Oskam blijk gegeven van zijn inzicht in innovatieve bouwprocessen. In 2009 verscheen van hem bij de Regieraad Bouw ‘Bouwen is het creëren van kansen’ en in 2011 publiceerde Sdu Academic Service van hem ‘Bouwen met vertrouwen’. Vanaf de start levert hij inhoudsvolle bijdragen aan BouwKennisBlog.

Geef een reactie

Uw privacy en het gebruik van cookies

Deze website gebruikt cookies om de inhoud en de marketing van onze website te personaliseren, extra functies te bieden en websiteverkeer te analyseren.

Per categorie; functioneel of marketing, wordt duidelijk aangegeven waar de cookies voor dienen. U kunt zelf bepalen welke cookies aan of uit mogen staan.

Wanneer u direct op ‘Accepteren’ klikt dan gaat u akkoord met de toepassing van alle cookies binnen deze website.

Meer informatie over de verwerking van persoonsgegevens en gebruik van cookies kunt u vinden in onze privacyverklaring.

x

  • Functioneel
  • Marketing

Deze website gebruikt cookies die voor de functionaliteit van de website noodzakelijk zijn. Denk aan basisfuncties, instellingen, pagina-navigatie en o.a. toegang tot beveiligde delen van de website. Zonder deze cookies kan de website niet naar behoren werken. Deze cookies zijn verplicht om te accepteren. Gegevens die via Google Analytics worden verwerkt zijn allemaal anoniem en bevatten geen persoonsgegevens.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
_ga Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 2 Jaar HTTP
_gat Google Analytics Beperkt het aantal geregistreerde gegevens voor Google 1 Minuut HTTP
_gid Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 1 Dag HTTP
ysdb-cookiealert bouwkennisblog.nl Bijhouden geaccepteerde cookies 1 Jaar HTTP
ysdb-cookiealert-hash bouwkennisblog.nl Bijhouden of de cookies aangepast zijn 1 Jaar HTTP

Deze website gebruikt cookies die worden gebruikt om een optimale beleving te bieden aan bezoekers. Via deze cookies kunnen we continu onze diensten versterken en verbeteren. We houden bijvoorbeeld in de gaten wat de meest favoriete pagina’s zijn. Wij maken op basis van onze cookies GEEN gebruik van advertenties. Alle gegevens zijn anoniem en niet traceerbaar naar de bezoeker.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
Hotjar, _hjUserId _hjIncludedInSample Hotjar Om inzicht te krijgen in waar gekeken en geklikt wordt op onze website wordt gebruik gemaakt van Hotjar cookies. Met behulp van de gegevens die door deze cookies worden verzameld kunnen we analyseren wat er op de website gedaan wordt om de website te kunnen verbeteren. 1 Jaar HTTP