De toekomst van contentmarketing klinkt vertrouwd

Column – Het is geen nieuwe boodschap. Goede contentmarketing kan bijdragen aan succesvolle leadgeneratie. Als je iemands passie bereikt met een blog, vlog of andere content, dan kan dat een prikkel zijn om meer te willen weten. Bij iemand die vaag geïnteresseerd is, kan dat een inschrijving op een nieuwsbrief zijn, terwijl iemand die al verder is in zijn keuzeproces, misschien een mail stuurt of de telefoon pakt. Contentmarketing draait om relaties opbouwen met klanten. Dat zal in de toekomst niet anders zijn. Maar de manier waarop je die relatie kan opbouwen verandert wel.

Niet alleen kunnen we slim gebruik maken van kunstmatige intelligentie, mensen gaan ook anders media consumeren. Afgelopen jaar hebben de digitale assistentes hun intrede gedaan in de Nederlandse huiskamers. Google Home en Alexa kun je opdracht geven muziek op te zetten, het licht aan te doen of een boodschappenlijstje te maken. Ook onze smartphone, digitale incheckbalie en andere apparaten werken met voice-command. We raken eraan gewend om met machines te praten. Dat biedt kansen voor contentmarkteting. Want waarom zou je die onpersoonlijke Google-stem het woord laten nemen en niet een persona met een stem en vertrouwdheid die past bij jouw merk?

Audio begint een steeds grotere rol in te nemen. In ons drukke leven kunnen we ons even afsluiten, onderweg of tijdens het koken, met een podcast of luisterboek. Audio is daarmee een heel geschikt medium voor een contactmoment met potentiële klanten. Belangrijk dus dat jouw merk herkenbaar is. Een onpersoonlijk stockmuziekje uit een database geplukt, dat kan echt niet meer. Je eigen sound, je eigen tone of voice, met het juiste volume op alle verschillende kanalen, daarmee creëer je betrokkenheid bij je merk. Vertrouwdheid, en een positief contactmoment dat het begin kan zijn van een relatie. Met alle prikkels om ons heen, worden aandacht en concentratie steeds vluchtiger. De grote namen in online marketing doen dus ook niets anders dan voortdurend testen welke variant van een boodschap en een visueel (of auditief) design het beste onze aandacht trekt. Daarbij leunen ze steeds meer op kunstmatige intelligentie en big data om werk uit handen te nemen. Intelligente systemen kennen de voorkeuren van grote groepen mensen. Ze kunnen zinnen formuleren die goed werken en kiezen daarbij het beste plaatje met het beste muziekje. Wat ze niet kunnen is echt creatieve ideeën genereren, of een heuse band met mensen opbouwen. Maar daarvoor kennen we inmiddels influencers. Mensen die het verhaal vertellen en achter het product staan. Dat zijn zeker geen platte verkopers, die enkel uit zijn op een extra inkomensbron. Vooral in de B2B-markt zijn dit goed genetwerkte experts, die autoriteit en dus vertrouwen uitstralen. Dankzij hun geloofwaardigheid helpen ze je om je bereik te vergroten, en daarmee conversie te boosten. In een tijdperk waarin de geloofwaardigheid van instituties steeds verder afbrokkelt, zijn influencers met hun authentieke boodschap steeds invloedrijker. Grote namen hoeven dit niet te zijn. Micro-influencers, gewone experts die geen BN’er zijn, vertrouwen we misschien wel meer.

Zo verandert er van alles. Wat niet verandert is dat contentmarketing vraagt om een lange adem én om ad-rem reageren. Nieuws? Daar kun je op inspelen. Een subtiele kwinkslag? Humor kan sympathie wekken. Steeds weer een wel overwogen speldenprik die de nieuwsgierigheid wekt en de branding verstevigt met relevante content? Op de lange termijn betaalt marketing zich uit in sales. Wie is in uw organisatie het contentkanon die het merk in alle kanalen bekend maakt?


Over de auteur: Freija van Duijne

Freija van Duijne is Toekomstverkenner en futuroloog. Van 2005 tot en met 2016 heeft ze als toekomstverkenner bij diverse overheidsorganisaties gewerkt. Daarna is ze verder gegaan als zelfstandig adviseur.

Geef een reactie