De online jacht op de klussende consument

Jacht op online consumentRecente ontwikkelingen in de online verkoop van DHZ-artikelen inspireerden mij om diverse onderzoeken op dit gebied weer eens onder de loep te nemen. Waarom kopen consumenten klusproducten online en waarom niet? Wat zijn essentials bij een online shop voor bouwmaterialen? Interessant voor iedereen die meedoet in de race om de online gunst van de klussende consument.

Opvallend nieuws vanuit de DHZ-branche: PostNL en Intergamma willen de handen ineenslaan voor de bezorging van alle aankopen in de webshops van GAMMA en Karwei. De webshops zijn waarschijnlijk deze zomer online en ook pallets en grote artikelen zoals douchebakken zullen er te  bestellen zijn.

Enkele weken geleden opende Bol.com al twee nieuwe speciaalzaken. Eén winkel met alles voor dieren en één winkel met het grootste assortiment voor tuinieren en klussen. Daarmee wil de online gigant concurreren met dierenwinkels, tuincentra en bouwmarkten.

Het zijn veranderingen die het verkoopveld veranderen. Met bol.com komt er een groot verkoopkanaal voor DHZ-producten bij. Bovendien doen deze spelers een poging om de online verkoop van DHZ-artikelen naar ‘the next level’ te manoeuvreren.

Ze proberen de drempel om online te kopen te verkleinen: de mogelijkheid om grotere producten en partijen te bestellen, tot retourneren, meer afhaalpunten, meer ontzorging. Ik vind het spannend en vraag me af of beide formules sterker zijn dan de geldende knelpunten bij het online bestellen van bouwmaterialen.

Bouwmarkt als inkoopkanaal

Wie koopt er eigenlijk in de bouwmarkt? Uiteraard richten Intergamma en Bol zich in eerste instantie op de consument. Uit onderzoek van WoonKennis blijkt ook dat de bouwmarkt veruit het meest gebruikte inkoopkanaal door consumenten is. De hout- en bouwmaterialenhandel volgt op gepaste afstand en wordt veruit het vaakst bezocht door ervaren klussers. Onder professionals moet de bouwmarkt het vooral hebben van de klusbedrijven. Hiervan koopt 14% weleens bij de bouwmarkt, tegenover 3% van de overige partijen.

Online consumentenbestedingen: € 10 miljard

De markt voor online aankopen groeit nog steeds, al is deze wel iets afgenomen. Uit de Thuiswinkel Markt Monitor 2012 blijkt dat consumenten steeds vaker producten en diensten bestellen via internet. In de eerste helft van 2012 was de omzet € 4,61 miljard en werd verwacht dat de online consumentenbestedingen dit jaar op € 10 miljard zullen uitkomen. De groei komt vooral door de stijging van het aantal bestellingen per persoon. Ook zijn er steeds meer mensen die online kopen.

Online aankopen klussers

Maar hoe zit het eigenlijk met het online aankoopgedrag van consumenten op het gebied van bouw- en klusmaterialen? Het aandeel consumenten dat online klusproducten koopt is aanzienlijk lager dan het overall online aankoopgemiddelde. Toch heeft 7% van de consumenten in de afgelopen twee jaar al dergelijke producten online gekocht. Onder klusbedrijven koopt 8% in via een webshop (gevraagd naar alle kanalen, niet alleen webshop bouwmarkt).

(niet) online kopen

Er zijn een aantal redenen waarom woonconsumenten klusproducten online kopen. Uit onderzoek van WoonKennis blijkt dat de belangrijkste reden is dat ze klusproducten en –materialen online goedkoper kunnen krijgen. Ook gemak is een grote beweegreden. Ruim eenderde koopt namelijk online omdat ze dan ook buiten kantoortijden kunnen kopen en eenzelfde aandeel vindt thuisbezorgen makkelijk als het gaat om grote en zware producten. Opvallend is dat bijna een kwart gewoonweg geen zin heeft om naar de winkel te gaan. Dat geldt overigens vooral voor jongeren onder de 35 jaar en voor niet-klussers. Die zullen er in tegenstelling tot ervaren klussers minder lol aan beleven om door een bouwmarkt te struinen.

Verreweg de belangrijkste reden om niet online te kopen is dat consumenten het product voor aankoop in het echt willen zien. Dat zal dan voornamelijk gaan om de kleur, het formaat of de uitstraling van producten. Verder wil gemiddeld drie op de tien het product direct gebruiken en dus geen levertijd. Vooral ervaren klussers stellen dat op prijs. Ook persoonlijk advies bij de aankoop is belangrijk. Daarnaast blijkt uit diverse onderzoeken dat veel consumenten voor de aankoop behoefte hebben aan advies, hetzij van familie, hetzij van winkelpersoneel en experts. Een niet uit te vlakken element.

Wat door online kopers juist als voordeel wordt gezien, zien offline kopers als nadeel. Zo vindt gemiddeld 17% dat er teveel rompslomp is bij thuisbezorgen. Mensen moeten dan natuurlijk vaak thuis zijn om de producten in ontvangst te nemen en dat is lastig bij mensen die fulltime werken. Ook wil 23% geen verzendkosten betalen. Steeds meer webshops (vooral buiten de branche) gaan al gratis verzenden.

Checklist online webshop

Ik heb een korte checklist gemaakt. Op basis van de vraag waarom mensen wel of niet online kopen en de vraag op welke elementen van een webshop voor klusproducten men let. Zaken als promotie (Bart Vijfhuizen van Jungle Minds schreef een interessant artikel over hoe je je webshop anno 2013 kan onderscheiden van de concurrentie) en het uiteraard essentiële belang van een goede back-office en nazorg heb ik even buiten beschouwing gelaten (klanten stellen steeds hogere eisen op het gebied van service). Maar het biedt online avonturiers met klussers in het vizier zeker houvast.

1. Prijs: Een open deur wellicht maar een duidelijke prijs is essentieel. Consumenten die al online klusproducten kochten, doen dit omdat ze de prijzen lager vinden. De prijs van artikelen is tevens het element dat het meest genoemd wordt als minimale eis. Zo snel mogelijk overzicht van de totale kosten is dus belangrijk (inclusief bezorgkosten).
2. Eerst zien: Consumenten willen de klusproducten eerst zien voor aankoop. Een goed retoursysteem biedt uiteraard uitkomst (al is een te hoog % retour natuurlijk funest voor de organisatie). Het aan te kopen product moet dus zo goed mogelijk zichtbaar zijn. Productspecificaties en goed beeldmateriaal van het product (beide in top-5 meest essentiële elementen webshop) zijn hierbij de basis en 3D-tekeningen en filmmateriaal is bij uitgebreidere besluitvorming steeds meer een must.
3. Service- en garantie-informatie: Hoewel online kopen al meer is ingeburgerd dan een aantal jaar geleden, zijn er klussers die het niet vertrouwen of een product (in zijn geheel) aankomt. Een website moet betrouwbaar over komen en de mogelijkheid om een vraag te stellen moet  laagdrempelig zijn.
4. Montagefilmpjes: Ruim een kwart van de woonconsumenten let erop of er uitleg over de montage of het gebruik van het klusproduct op de webshop aanwezig is. Montagefilmpjes zijn een must in de ontzorging en zijn tevens een sterk middel in de zoektocht naar thought leadership.
5. Advies van de professional: Het blijkt jaar op jaar weer: vooral de ervaren klusser wil advies van de professional. Hij wil sparren en zijn mening toetsen aan het aanwezige vakpersoneel bij de bouwmarkt. Deze USP van de handel kan wellicht ondervangen worden met een online vraagbaak (ook interessant voor klusbedrijven).
6. Mening van anderen: De mening van anderen (kennissen maar ook medegebruikers) is voor woonconsumenten erg belangrijk. Maar liefst 26% van de woonconsumenten wil graag reviews van anderen over een merk of product lezen. Het zou mooi zijn als een webshop reviews en montagehandleidingen combineert. Zo kunnen mensen die het product al gekocht en gebruikt hebben andere (potentiële) kopers tips geven over het gebruik of over de mogelijkheden van het product.

Bol.com

Deze nieuwe speler op de DHZ-markt steekt zijn ambities niet onder stoelen of banken. Met de komst van bol.com hebben de bouwmarkten van Nederland er een directe concurrent bij. Ook fabrikanten die zich online direct op de consument richten, hebben er online een extra speler bij om rekening mee te houden. Aan de andere kant biedt het uiteraard ook een zeer interessant nieuw platform om de consument te bereiken.

Daarbij komt dat bol.com (net als bij andere productgroepen) werkt met zogenoemde plaza partners, wat betekent externe partijen hun DHZ-assortiment ook via bol.com kunnen aanbieden. Michel Schaeffer, Marketing Directeur, in een interview met Qumedia: “Ook in de dhz-sector hebben we al een aantal plaza-partners. Nog niet op het gebied van zware bouwmaterialen en grote tuinbenodigdheden, maar dat zal vast gaan gebeuren. Voor bol.com zelf is het logistiek lastig om dat soort grote materialen te verkopen, maar door de samenwerking met externe partijen kunnen we onze klanten die keus toch bieden. Zo verkopen we bijvoorbeeld ook wasmachines via onze plaza-partner Miele.”

Van latent naar verkoop

De strijd om de gunst van de klussende consument speelt zich de komende jaren nog meer online af. Dit is uiteraard een andere strijd dan die in de schappen van de bouwmarkt. Op de vraag of men van plan is de aankomende twee jaar online klus- en bouwmaterialen te kopen, zegt gemiddeld slechts 3% van de woonconsumenten ‘ja’. Toch is dat potentieel veel groter, aangezien gemiddeld 23% ‘misschien’ antwoordt. Zij overwegen in ieder geval om online producten te kopen. De latente behoefte voor online aankopen van klusproducten is sterk, ik ben benieuwd in welke mate dit de komende jaren ook wordt omgezet in daadwerkelijke verkopen.

 


Over de auteur: Remco Tuns

Remco Tuns is afgestudeerd communicatiedeskundige, gespecialiseerd in corporate magazines voor de B2B-markt. Hij is hoofdredacteur van de BouwKennis KwartaalVisie en Contentmanager bij contentmarketingbureau BouwStijl Media.

Geef een reactie