De moeizame relatie tussen bouw en marketing

Bouw en marketing hebben altijd al een moeizame relatie gehad. Het bouwproces is gefragmenteerd, het zicht op de eindklant is vaag of ontbreekt en de bouwende partijen klauteren over elkaar heen en ‘halen niet het beste bij elkaar naar boven’. Ondertussen staan de ontwikkelingen niet stil. Zowel de bouwsector als het marketing-vak zijn verder gegroeid naar volwassenheid, krijgen meer oog voor elkaar en hebben elkaar meer te bieden.

Goed dat BouwKennis de balans opmaakt op de BouwKennis Jaarbijeenkomst op donderdag 20 september 2018 in Nieuwegein en de belangrijkste nieuwe verworvenheden belicht. Dan gaat het over strategie, medewerkerstevredenheid en big data. Dat is de toekomst van bouwmarketing. Dat kan niet los gezien worden van het heden en het verleden. In het heden ligt het verleden, in het nu wat komen zal. Dat geldt zeker ook voor de wijze waarop het marketing-vak wordt uitgeoefend in de bouwsector. Het is een regel die wordt gezien als een wijsheid die haar waarde heeft bewezen.

Van nooit van gehoord tot zegt het voort …..

Het is tijd om de balans op te maken en na te gaan welke eisen aan marketing in de toekomstige (woning)bouw worden gesteld. Dat vraagt een een bottum up benadering, waarbij alle schakels in de bouwkolom betrokken zijn. Iedere beroepsgroep,van belegger, architect, ingenieursbureau tot afbouwer, dient zich af te vragen welke opstelling zij in de toekomstige verhoudingen wil hebben. Voor marketeers is in deze transitie een cruciale rol weggelegd. Traditionele beroepsgroepen als architecten, ingenieurs, constructeurs en bouwkostendeskundigen staan voor een belangrijk keuzemoment: blijven zij traditioneel werken en worden ze daarmee afhankelijk? Gaan zij vernieuwend aan de slag en grijpen zij de regie? Hebben zij oog voor marktontwikkelingen of blijven zij aanbodgericht werken met de rug gekeerd naar de markt?

 

Van een folder van niks tot meer dan de marketingmix

Als iets onze menselijke emotie kan beroeren, dan is het wel het wonen. De keuze van een woning is een ‘event of life’, net als andere belangrijke zaken als de keuze van een werkkring of van een levenspartner. Als we ons dat realiseren, dan volstaat een klassieke marketingbenadering met vier P’s niet langer. Veel industriële sectoren zijn in de ontwikkeling van marketing het stadium van de vier P’s allang voorbij. De bouwsector kan hier van de aanmerkelijke achterstand een opvallende voorsprong maken. Marketing is dan niet langer een kwestie van de vier P’s, maar vooral een zaak van emotie. Deze emotiemarketing biedt bouwondernemers nieuwe mogelijkheden om bij actuele klantontwikkelingen aan te sluiten. Echte klant- en marktgerichtheid van bouwbedrijven begint met een luisterhouding. Als marketingdeskundigen ergens van waarde zijn, dan is het wel bij het aanleren en consistent vasthouden van zo’n luisterhouding bij de bouwprofessionals. De klanten van woningbouwers voelen zich vaak onbegrepen, onbelangrijk en onbehoorlijk behandeld. Het adagium ‘de klant is koning’ is door veel bouwbedrijven omgekeerd tot het beginsel ‘de klant is lastig en heeft geen verstand van bouwzaken.’ Daardoor hebben veel bouwondernemers zich ontslagen gevoeld van de verplichting om zich te verdiepen in de eisen, wensen en verwachtingen van hun opdrachtgevers. Woningbouw is bovendien in veel gevallen een kwestie van business to business in plaats van business to consumer. Een b-to-b relatie biedt voor onwelwillende aanbodgerichte ondernemers grote ruimte om zich weinig of niets van klantwensen aan te trekken. Nu steeds meer woningcorporaties en andere woningbouwers oog krijgen voor de woonwensen van huurders en kopers, wordt het voor bouwondernemers steeds belangrijker om het oor te luisteren te leggen bij de woonconsumenten. Het onderzoek naar de woonwensen staat nog in de kinderschoenen. Bij de Universiteit Twente wordt door de vakgroep Construction Management door enkele promovendi onder leiding van prof. dr. ir. J.I.M. Halman belangwekkend onderzoek gedaan. Dergelijk onderzoek is een must voor alle bouwprofessionals

Vijandrelatie met de klant

De meeste producten worden gemaakt voor een klant. Dat vraagt klantfocus. Dit geldt ook voor gebouwen en zeker voor woningen. Opvallend is dat de woningbouwsector een uiterst moeizame relatie heeft met de markt. Toekomstige bewoners zijn vaak nog niet in beeld op het moment dat een woning wordt gebouwd, laat staan ontworpen. Woningmarktonderzoeken zijn grofmazig en vertonen

een gebrekkige kwaliteit. De echte omvang en kwaliteit van de woningbehoefte kan niet gemakkelijk worden vastgesteld. Woningbouw heeft vanouds een aanbodgestuurd karakter. De verkoop van woningen wordt overgelaten aan makelaars, die een klant zoeken bij een gerealiseerde woning. In andere branches is het nauwelijks denkbaar dat producten worden gemaakt, zonder dat een duidelijk inzicht bestaat in de eisen, wensen en verwachtingen van klanten. Bij woningen lijkt het wel te kunnen, vooral omdat de omvang van de vraag die van het aanbod overstijgt.

Productdenken prevaleert

Marketing is een vrijwel onontgonnen terrein voor traditionele aannemingsbedrijven. De marketingmix, zoals die wordt gevormd door de vier of vijf P’s van respectievelijk product, plaats, prijs en promotie en personeel wordt niet als een samenhangend geheel gezien. Het productdenken prevaleert en de factoren plaats, prijs en promotie zijn geen actieve aandachtsgebieden voor woningbouwers. De praktijk laat immers zien, dat een eenmaal gebouwde woonwijk of woning toch wel verkocht worden. Voor iedere woning is wel een koper te vinden. Deze aanbodgerichte houding heeft geleid tot een gebrekkige communicatie van bouwbedrijven met opdrachtgevers en toekomstige bewoners. Ook als gesproken wordt over consumentgericht bouwen en een bepaalde vorm van kopersbegeleiding, is dat nog geen garantie voor vraaggestuurde consumentgerichte bouw. Integendeel, juist bouwers die zich voorzien van een consumentgericht etiket of een Label Klantgericht Bouwen of een kopersbegeleider aan het werk zetten, verdoezelen daarmee nog wel eens een gebrek aan echte vraagsturing.

Van constructie naar conceptie

De traditionele bouwpraktijk wordt gekenmerkt door de werking van het prijsmechanisme, waardoor bij uitbesteding van het werk steeds de aanbieder met de laagste prijs gezocht en gecontracteerd wordt. Het zoeken naar de goedkoopste oplossing gaat doorgaans gepaard met het scheppen van te hoge verwachtingen in de richting van de hoger gelegen schakels. De communicatie laat doorgaans te wensen over. Er is in de bouwpraktijk sprake van een grote mate van faalkosten, die naar schatting zo’n 15 tot 20% van de totale bouwsom omvatten. Het totale bouwvolume in Nederland bedraagt jaarlijks zo’n € 54 miljard, zodat de faalkosten op een bedrag van minstens € 10 miljard kunnen worden begroot. Recente beleidsontwikkelingen hebben de bouwsector aangezet tot verandering. De in gang gezette transitie leidt tot andere verhoudingen tussen de schakels in de kolom. De verticale structuur uit het verleden zal in toenemende mate verschuiven naar een horizontale structuur, waarbij de gelijkwaardigheid van de bouwpartners centraal staat. Het traditionele aannemersbedrijf heeft niet meer vanzelfsprekend de regie in het bouwproces. Bouwwerken met een grote installatiecomponent kunnen evengoed door een installatiebedrijf worden neergezet. De bouwkundige delen worden dan ingekocht. De kanteling van de bouwkolom heeft grote gevolgen voor de bestaande bedrijven.

Ondernemerschap gevraagd

Er wordt veel gevraagd van ondernemerschap en visie om in deze omslag als bedrijf overeind te blijven. Traditionele verhoudingen staan onder druk. De architect is al lange tijd geen bouwheer meer. En ontstaan andere vormen van bouwmanagement en bouwregie. Het gaat dan niet langer omvormgericht, maar om functiegericht ontwerpen. Het gaat dan niet meer om de stichtingskosten, maar om de life cycle costs. Het gaat niet meer om het vakmatige, maar om een multidisciplinaire benadering. Het veranderende bouwproces brengt ingrijpende vragen met zich mee. Beschikken we over voldoende vernieuwingselan om de ingezette verandering vast te houden?

 

 Toekomst van bouwmarketing in vijf trends

  1. Van ‘nieuwbouw, verbouw, onderhoud’ tot ’zeg wat je bouwt’
  2. Van bouwen naar vertrouwen
  3. Van product naar proces
  4. Van opleverprestatie naar klantrelatie
  5. Van laagste prijs naar langste levensduur

 


Over de auteur: Piet M. Oskam

Piet M. Oskam, oprichter/directeur Centrum voor Innovatie van de Bouwkolom (CIB) in Zeist. Boegbeeld van vernieuwing in de bouwsector. Sterke visie op de voordelen en gevolgen van procesintegratie voor marktpartijen in de gehele bouwkolom. Kiest positie en laat de gevestigde orde op de grondvesten trillen. Loopt niet weg voor weerstanden en bezwaren. Typische ondernemer met een eigenzinnige kijk op vernieuwing. Loopt voor de muziek uit, maar weet dat anderen achter deze muziek aankomen. Initiator van baanbrekende bouwconcepten, waarvan vele marktpartijen uit alle schakels van de bouwkolom de vruchten plukken. Piet M. Oskam is een gedreven en bevlogen spreker over innovatieve thema’s en staat garant voor een boeiende interactie met de toehoorders en deelnemers aan bijeenkomsten. Treedt op verzoek op bij bouworganisaties en vastgoedsociëteiten met spraakmakende presentaties. In talrijke tijdschriftpublicaties heeft hij vele facetten van het bouwproces belicht. Oskam is vaste columnist van het dagblad Cobouw. Ook in boeken heeft Oskam blijk gegeven van zijn inzicht in innovatieve bouwprocessen. In 2009 verscheen van hem bij de Regieraad Bouw ‘Bouwen is het creëren van kansen’ en in 2011 publiceerde Sdu Academic Service van hem ‘Bouwen met vertrouwen’. Vanaf de start levert hij inhoudsvolle bijdragen aan BouwKennisBlog.

Geef een reactie