De ineffectiviteit van massa e-mail en de impact van databasemanagement

Hoe kun je klantdata inzetten om in je community eenzelfde persoonlijke beleving te bieden? Voor Duurzaam Gebouwd ligt het antwoord in de combinatie van Big Data en E-mailmarketing. Duurzaam Gebouwd is een kennisplatform met een zeer brede community welke bestaat uit trouwe lezers van het magazine en nieuwsbrieven, volgers op social media, bezoekers van events en de website. Vanuit al deze kanalen hebben we een enorme database aan klantgegevens opgebouwd.
Deze gegevens willen we aan elkaar koppelen, zodat we deze efficiënter kunnen inzetten en makkelijker kunnen segmenteren om een betere klantbeleving te bieden.

We hebben gekeken waar we op korte termijn de meeste waarde konden toevoegen en de grootste slagen konden maken: e-mailmarketing en de verkregen data uit de website.
Stap één was om er achter te komen waar alle data was opgeslagen. Dit bleek op verschillende plaatsen te zijn: het CRM, in Excel en verschillende databases in het CMS van de website.

Achtergrond
Duurzaam Gebouwd organiseert gemiddeld 60 evenementen per jaar om kennis te delen en de integrale samenwerking in de totale bouwkolom te stimuleren. Geregeld sturen we een evenementenupdate naar onze volledige community waarin we onze 4 aankomende evenementen onder de aandacht brengen. Hiervoor kunnen lezers zich aanmelden.

Voordeel
Onze evenementen zijn geschikt voor de gehele bouw- en vastgoedsector en spreken dus een brede doelgroep aan.

Uitdaging
Stel, we willen op één van die evenementen nog een extra reminder sturen om de laatste plekken onder de aandacht te brengen. Voorheen stuurden we dan een reminder naar de gehele database.
Dit betekende:

# Dezelfde personen krijgen nogmaals een bericht
# Informatie sluit voor het grootste gedeelte niet aan op de behoefte
# Geen controle over het soort en de kwaliteit van de bezoeker

Resultaat:

> Verminderde klanttevredenheid door irrelevante e-mail en dat leidt tot irritatie

Bovenstaande problemen passen niet binnen onze kernwaarden; kwaliteit, betrokkenheid, persoonlijk en innovatief, met klanttevredenheid voorop.

We stonden dan ook voor de uitdaging om deze kernwaarden ook toe te passen in de strategie en een transitie te maken van massamailing naar persoonlijk en relevant om de klantbeleving te verbeteren. Wij streven per event altijd naar een evenredige verdeling tussen de verschillende doelgroepen met deelnemers die bestaan uit mede- en eindbeslissers uit de sector zodat er integrale verbinding op het hoge beslissingsniveau kan plaats vinden.

Onze aanpak
De klantdata uit de diverse on- en offline databases hebben we samengebracht in de database management-tool Knime, waarna we deze hebben aangevuld en verrijkt. Vervolgens hebben we gesegmenteerd op basis van deze verrijkte profielen.

Deze klantsegmentatie hebben we gemaakt op;
Persoonsgebonden kenmerken: Sector, functie en beslissingsniveau
Geografische kenmerken: Provincie
Interesses: Klikgedrag op persoon- en bedrijfsniveau, eerder bezochte evenementen en aangegeven themavoorkeuren

Door elk criterium een weging mee te geven konden we voor elk evenement een hypersegmentatie maken. Hierdoor zijn wij in staat om één reminder e-mail te versturen naar een kleinere groep mensen die passen binnen de gewenste doelgroepen en de behoefte hebben om naar dit evenement te komen. Een bijkomend voordeel hierbij was dat we ook stappen konden maken op de kwaliteit van de e-mail zelf. Zo konden we de boodschap, informatievoorziening en de vormgeving beter afstemmen op het evenement en de behoefte van de doelgroep.

Om deze strategie te testen hebben we een A/B-test gedaan en de remindermailing met de aangepaste content verstuurd naar de gehele database en naar de gesegmenteerde groep.

Door deze segmentatie te maken en onze kernwaarden te vertalen naar een vernieuwde strategie en hebben we het volgende bereikt;

Resultaat
Er zijn drie fases in de communicatie en het organiseren van de Duurzaam Gebouwd Op Locatie: Renovatie.
Fase 1: Het uitsturen van de algemene evenementenupdate
Fase 2: De reminder e-mailing
Fase 3: Het evenement

We hebben een optimalisatieslag gemaakt in fase 2. Hier hebben we de segmentatiestrategie getest door middel van een A/B test.

De A/B- had 4 doelen;

  1. Bezoekers werven voor het evenement
  2. Optimaliseren klantbeleving
  3. Doorvertaling van kernwaarden in de strategie
  4. Verbeteren van de verdeling van de doelgroepen en beslissingsniveau van de bezoekers

Voor de volledigheid zijn de resultaten van de nog niet geoptimaliseerde evenementenupdate bijgevoegd om de vergelijking compleet te maken.
Hieronder wordt door middel van feiten en cijfers duidelijk wat de resultaten van de doelen zijn.

Fase 1: Evenementen update mail

Kwaliteit:

+ Relevantie e-mail op basis van interesse en gedrag
+ Inhoudelijke boodschap en informatievoorziening
+ Duidelijkere CTA
+ Volledige controle over het soort bezoeker, doelgroep en beslissingsniveau
+ Kunnen door het succes van deze test aantal te verzenden e- mails reduceren
– E-mail is vrij lang
– Erg veel informatie

Betrokkenheid:
+ Verbetering van de Open Rate met 37%
+ Verbetering van de Click Through Rate met 117% en hoger dan het landelijk gemiddelde*
+ Verbetering in Conversion Rate van 162%

Persoonlijk:
+ Op basis van getoonde interesse of gedrag
+ Gepersonaliseerde aanhef
+ Locatie van evenement is in de buurt van de woonplaats en/of vestigingsplaats van het bedrijf van de ontvanger
– Geen dynamische of gepersonaliseerde content
– Noodzaak of urgentie laten aansluiten op doelgroep

Klanttevredenheid
+ Voelt zich persoonlijk benaderd
+ Sluit aan bij de behoefte/ interesse
+ Reductie aantal e-mails

Fase 2: De A/B-test

Kwaliteit:
+ Relevantie e-mail op basis van interesse en gedrag
+ Inhoudelijke boodschap en informatievoorziening
+ Duidelijkere CTA
+ Volledige controle over het soort bezoeker, doelgroep en beslissingsniveau
+ Kunnen door het succes van deze test aantal te verzenden e- mails reduceren
– E-mail is vrij lang
– Erg veel informatie

Betrokkenheid:
+ Verbetering van de Open Rate met 37%
+ Verbetering van de Click Through Rate met 117% en hoger dan het landelijk gemiddelde*
+ Verbetering in Conversion Rate van 162%

Persoonlijk:
+ Op basis van getoonde interesse of gedrag
+ Gepersonaliseerde aanhef
+ Locatie van evenement is in de buurt van de woonplaats en/of vestigingsplaats van het bedrijf van de ontvanger
– Geen dynamische of gepersonaliseerde content
– Noodzaak of urgentie laten aansluiten op doelgroep

Klanttevredenheid
+ Voelt zich persoonlijk benaderd
+ Sluit aan bij de behoefte/ interesse
+ Reductie aantal e-mails

Fase 3: Het evenement

Uiteindelijk heeft deze aanpassing in de strategie waarbij we de klant centraal hebben gezet, ook invloed gehad op de kwaliteit van het evenement en de behoefte van de partners waarmee wij deze evenementen organiseren. Het doel was een evenredigere verdeling tussen de verschillende doelgroepen die bestaan uit mede- en eindbeslissers uit de sector. Deze hebben we met maar liefst 127% weten te verbeteren en een betere verdeling tussen de doelgroepen gerealiseerd.

De uitdaging naar persoonlijk en relevant is groot en er zijn enorm veel mogelijkheden. Daarom hebben we er voor gekozen om voorzichtig te beginnen en gekeken wat op korte termijn te realiseren was en veel impact zou hebben. Door deze testcase en transitie, is het besef definitief doorgedrongen dat de oude vertrouwde massa e-mail ineffectief is en niet meer past bij onze organisatiewaarden. De reacties vanuit community waren overweldigend. We hebben erg veel e-mails en telefoontjes gekregen van mensen die nog heel graag naar het evenement wilden, maar zich niet meer konden aanmelden omdat het al vol was. In dezelfde periode hadden we ook een extra functionaliteit toegevoegd op de website, waarmee het aantal beschikbare plaatsen te zien was. Deze wordt realtime bijgewerkt op het moment dat iemand zich afmeldt en er weer plaatsen beschikbaar zijn.

Bij het specifieke evenement de Duurzaam Gebouwd Op Locatie: Renovatie uit deze case was dit een groot succes: als er weer een plek beschikbaar kwam, was deze binnen enkele seconden weer ingevuld.

De toekomst
Door de data op orde te krijgen en e-mailmarketing slim in te zetten is het ons gelukt om onze eigen wensen te realiseren, de klantbeleving te verbeteren en de kwaliteit van onze evenementen naar een hoger niveau te tillen. Wij zijn klaar om de volgende stap te zetten in databasemarketing en om dit op nog meer onderdelen in onze organisatie door te voeren. We zijn bezig met het ontwikkelen van een compleet nieuwe contentstrategie waarbij relevantie, persoonlijk, kwaliteit en innovatie hoog op de agenda staan. Tevens voegen we hier de kernwaarde transparantie aan toe en zijn wij druk bezig met het ontwikkelen van een online portal voor onze community om de persoonlijke benadering en relevantie naar een nog hoger niveau te tillen.

Bent u ook klaar om aan de slag te gaan met databasemanagement en wilt u hier meer over weten?
Stuur mij gerust een berichtje via kerkhoff@duurzaamgebouwd.nl

* Bron: https://ddma.nl/nationaleemailbenchmark/

Speciale dank aan mijn collega’s voor het mede mogelijk maken van deze blog!


Over de auteur: Bibianne Kerkhoff

Bibianne Kerkhoff is afgestudeerd mediakundige, gespecialiseerd in marketingstrategie, actiecampagnes, neuromarketing en nieuwe media. Ze is werkzaam als Manager Marketing en Communication voor het integrale kennisplatform Duurzaam Gebouwd. Als enthousiaste en gepassioneerde marketingstrateeg heeft ze brede interesse voor enerzijds marketing, media en design en anderzijds organiseren, coördinatie en strategisch adviseren. “Wanneer ik kennis en ervaring mag delen met collega’s en klanten waaruit mooie resultaten komen, geeft me dat energie en enthousiasme om nog meer uit mezelf en de omgeving te halen. Daarom vind ik het een uitdaging om nieuwe marketingactiviteiten op te zetten, daarin te adviseren en met de inzet van de juiste (online) marketingmiddelen de kracht van marketing aan te tonen.” Daarnaast is zij verantwoordelijk voor het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen en productdevelopment binnen Duurzaam Gebouwd. Meer over Duurzaam Gebouwd vind je op www.duurzaamgebouwd.nl, in contact komen met Bibianne kan via kerkhoff@duurzaamgebouwd.nl.

Geef een reactie