Customer experience management: een zoveelste managementhype?

Steeds meer organisaties duiken in de ‘blue ocean’ die emotionele klantbeleving heet. Ze verlaten de tegenhanger, waar het stikt van de concurrentie tussen bedrijven die de klant niet of veel minder centraal stellen, en ze vooral concurreren op bestaande producten, prijs en kwaliteit. Maar hoe breng je nu die klantbeleving in kaart en manage je het vervolgens? Hoe houd je de aandacht ervoor vast en voorkom je dat customer experience management een zoveelste managementhype wordt? Je leest het in dit blog!

De customer journey is een middel om inzicht te krijgen in klantbeleving. Het is een analyse- en verbetermethodiek waarmee een organisatie zich systematisch verdiept in de belevingswereld van de klant. Het geeft inzicht in wat een (potentiële) klant in functionele én emotionele zin allemaal meemaakt en beleeft, in zijn specifieke context.

Dit biedt een basis om systematisch te ontdekken hoe je processen en dienstverlening kunt verbeteren, zodat de verwachtingen van klanten (ruimschoots) overtroffen worden. Weet hierbij dat de beste momenten waarop je klantbeleving kunt verbeteren, vaak tussen de contactmomenten met een organisatie liggen.

Alles wat Transavia vanuit klantperspectief doet staat in het teken van twee regels:

  1. ‘Verwijder alle redenen om níet te vliegen met Transavia. Kijk hierbij heel zuiver naar wat klanten écht willen, zowel functioneel als emotioneel. Stel de juiste vragen aan je klanten en kijk naar de juiste data.’
  2. ‘Wees memorabel en herkenbaar. Maak een herinnering aan die opkomt als iemand aan jouw product of dienst denkt, en brand deze duidelijk met jouw merk. Als je dit niet doet, denkt jouw klant misschien aan de concurrent en gaat hij dáár zijn zaken doen.’



Het gaat erom dat je je kunt en durft te verplaatsen in de klant. Bij Transavia werken we met een stappenplan waar de organisatie continu naar kijkt, als het gaat over het verbeteren van de klantreis.

Emotie

Emotie is de sleutel tot gedrag. Denk je dat Transavia klaar is als de klant in zijn vliegtuigstoel zit, dan heb je het mis. Bij het nagaan van de klantreis kwam een team erachter dat het eerste wat een passagier vindt, het ‘kotszakje’ is in de stoel voor hem. De emotie is in dit geval walging: ‘iehw’. Hoewel het zakje altijd al ‘afvalzakje’ heette, ziet de klant dat anders. En dan stond het merk Transavia óók nog op dat zakje. Dat was dus iets wat we hebben aangepast.

Maximaal gemak

Je moet het de klant niet alleen fysiek, maar ook mentaal zo gemakkelijk mogelijk maken. Bied houvast en ontzorg op voorhand. Geef je klant het gevoel van controle en neem gevoelens van onzekerheid weg. Een mooi voorbeeld vind ik hier de nieuwe app van Domino’s Pizza. Met de GPS Tracker weet je als klant precies hoeveel minuten het duurt totdat de bezorger bij jouw thuis aanbelt.

Consistentie

Het belang van consistentie is enorm: “Heeft iets dezelfde look-and-feel en tone-of-voice? Wordt het op dezelfde manier inhoudelijk verwoord? Wat we ook doen, waar ik ook kom, het moet consistent zijn!” Hier lopen we vaak aan tegen het “keepersdilemma’’: het beste wat een keeper kan doen bij een strafschop, is blijven staan in het midden. Maar omdat het publiek iets verwacht, zal hij (bijna) altijd naar links of rechts springen. Marketeers doen dat ook. Die hebben de neiging om iets aan te pakken en het dan helemaal anders te doen.

De kunst is juist om net genoeg te veranderen om effect te hebben, maar genoeg onveranderd te laten om consistent te blijven. Zo behoud je de brand equity, de financiële waarde die in het merk is opgeslagen.

Schaal

Transavia hanteert één fundamenteel uitgangspunt: iedere klant wordt op gelijke voet behandeld. Daarmee kun je zoveel mogelijk mensen bereiken, waardoor de gemiddelde klanttevredenheid toeneemt. “Wil je als klant iets wat afwijkt? Dat kan, daar moet je voor betalen.”

Impact

Je wil je klant een heel boeiende ervaring bieden. Voor Transavia geldt dat dit geslaagd is als de passagier aangeeft dat ‘de tijd voorbij is gevlogen’; dat is hun lakmoesproef.

De klantreis van Transavia wordt gemeten langs 24 touchpoints. Elk touchpoint wordt elke maand doorgemeten. En van elk touchpoint is de (kille) data van de voorgaande maanden beschikbaar. Die metingen vormen de basis voor alle verbeteringen in de klantbeleving. De genoemde data is voor iedereen binnen Transavia beschikbaar. En met al deze data voorhanden, zou je denken: ‘Nu gaat iedereen er vanaf morgen klantgericht zijn!’ Die vlieger gaat helaas niet op. Gedrag van medewerkers wordt niet zomaar aangepast aan hoe je het ze voorschotelt. Je kunt zelf heel enthousiast zijn, vertellen over wat het allemaal oplevert en data en rapporten laten zien. Je kunt hele enthousiaste reacties terugkrijgen, maar zodra je de kamer uitloopt of een dag verder bent, is het business as usual. Je moet beginnen bij cultuur en de cultuur per afdeling gaan begrijpen. Ga cultuur meten om programma’s op afdelingen op af te stemmen. Dat is, wat mij betreft, een randvoorwaarde van succes. Kijk naar welke mensen graag willen en ga met hen aan de slag. Uiteindelijk gaat het om de mensen met wie je dit moet doen en zal de olievlek zich van daaruit verder gaan verspreiden.

Tijdens de BouwKennis Jaarbijeenkomst vertel ik hier meer over. Meld je kosteloos aan via de website.

Hopelijk tot dan!


Over de auteur: Daan Noordeloos

Daan Noordeloos is een van de sprekers tijdens de BouwKennis Jaarbijeenkomst op 21 september 2017. Binnen Transavia is hij verantwoordelijk voor het transformatieprogramma dat de luchtvaartmaatschappij klaar moet stomen voor de toekomst. Hij vertelt in zijn presentatie over de transformatie van een organisatie die al 50 jaar vliegt en de balans zoekt tussen wendbaarheid, innovatie en klantgerichtheid aan de ene kant en veiligheid, kostenbewustzijn en betrouwbaarheid aan de andere kant om op de lange termijn succesvol te blijven in een hyperconcurrerende markt met flinterdunne marges. En hoe dit alles terugkomt op de medewerkers binnen het bedrijf.


Laatste blogs:

    Geef een reactie