Veel content is erg narcistisch

Het was een ongemakkelijk moment, ook voor mij. Een deelnemer aan mijn workshop had zojuist verteld dat zijn bedrijf “al een tijdje met inbound marketing bezig is”, maar dat ze “nog geen resultaat zagen”. Toen ik vroeg “Kan het zijn dat je content te narcistisch is, dat het vooral over jouw bedrijf en jouw producten gaat?” antwoordde hij bevestigend: “Eh, daar kun je wel eens gelijk in hebben.” 

De zaal begon te lachen, en daar voelde ik me ongemakkelijk over. Want het was helemaal niet mijn doel om hem het mikpunt van spot te maken, ik kwam gewoon met de beste verklaring. Want ontzettend veel content is narcistisch. Veel te narcistisch.

Maak geen kidnap-content

“The best marketing doesn’t feel like marketing.” Tom Fishburne verwoordt het heel mooi in het blog dat bij hem altijd door een treffende tekening wordt vergezeld, in dit geval over ‘Trojan Horse marketing’.

trojan horse marketing

Tom geeft terecht aan dat marketeers vaak ‘te graag willen’, helaas ook als ze met content marketing bezig zijn: “Unfortunately, there’s a lot of content marketing that feels like a trap. No sooner have you clicked on a compelling link than you’re hit with a heavy-handed sales pitch. Or a newsletter sign-up pop-up (sometimes mandatory) that feels like being taken hostage by a sales funnel.” En het is die neiging om te graag te willen, die voorkomt dat je je doel bereikt: meer (betere) klanten. Ik heb het eerder al eens proberen te verwoorden met deze quote: “Leads zijn als zand in je hand, zodra je knijpt glippen ze erdoor”. Zonde dat we het ‘knijpen’ niet kunnen laten, terwijl we er zelf een hekel aan hebben. Maar goed, die marketingschizofrenie is blijkbaar universeel: we doen als marketeers overdag dingen waar we zelf ‘s avonds een hekel hebben. Of wat we in elk geval negeren of vermijden.

Tom verwoordt het mooi in zijn blog: we kunnen als marketeers content inzetten ‘for good or ill’. Als je content ‘for ill’ inzet, gebruik je het om mensen te ‘vangen’. Met slimme trucs duw je ze -met frisse tegenzin- zo snel mogelijk door je sales-funnel, naar je product toe. Als je content ‘for good’ inzet, ben je bezig met het bouwen van relaties. Je content dient niet direct jouw doel, maar indirect. In je content sta jij niet centraal, je krijgt een plek aan de zijlijn. En op die manier leren mensen toch wie je bent, wat je doet en waar ze je voor kunnen inhuren. Net zoals ik dit blog begin met te vertellen dat ik workshops geef, waarna ik overga op de waardevolle les: wees niet narcistisch in je content. Want ik zie bijna dagelijks voorbeelden waar het nog wel zo is. Zeker in de bouw.

Geef, geef, geef, pak!

“Mooi project Tom, laat me weten als je nog tegels moet hebben.” Ik zie het regelmatig onder foto’s van bouwprojecten op LinkedIn: direct op de bal spelen, als een jongetje uit de F. Zeker op social media zit niemand daarop te wachten: ‘People don’t want to be sold to on social media’. Volg liever de gedachtegang van Gary Vaynerchuck: eerst delen, dan vragen. Of zoals hij het met bokstermen verwoordt: ‘Jab, jab, jab, right hook’. In deze video legt Gary bij CNN uit dat hij vanaf de start van Twitter al begreep hoe je het niet moest gebruiken: om je product te pushen. Gary heeft een online wijnwinkel en was al in 2006 actief vragen van mensen over wijn op Twitter aan het beantwoorden. Slechts af en toe liet hij iets vallen over zijn webshop, bijvoorbeeld als mensen vroegen hoe hij aan zijn wijsheid kwam. En inmiddels is Gary miljonair en eigenaar van een media-imperium. Met als uiteindelijk doel het kopen van de New York Jets, maar dat terzijde.

Het is heel onnatuurlijk voor commerciële mensen, maar het is dus toch slim om je sales-pitch voor je te houden. Vecht tegen die neiging om alleen maar over je product en jezelf te praten, en de klant slechts te zien als een zak geld. Deel content die relevant is, en laat je product daarin een bijrol spelen. Op lange termijn zal het werken, en heb je succes. En als je er dan trots over vertelt tijdens een workshop, zal niemand je uitlachen. Dan mag je trots voor je uitkijken.


Over de auteur: Edwin Vlems

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van het verhaal van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

Geef een reactie