Consumenten willen online kopen. Maar is de DHZ-fabrikant er wel aan toe?

E-commerce is al jaren een onderwerp van discussie tussen retailers en fabrikanten in de DHZ-sector. Een jaar of 5 geleden waren klusproducten al online verkrijgbaar voor de consument maar destijds waren de aanbieders ervan vaak nog onbekende partijen. Vanaf zolderkamers starten pioniers in E-commerce een webshop en kozen daarbij vaak een specialisatie. Zelf kocht ik in 2007 een badkamer bij elkaar via de meest uiteenlopende websites. Ik haalde de producten op zaterdagochtend op in loodsen op afgelegen bedrijventerreinen of de artikelen werden vanuit Duitsland door een koerier bij mij thuis gebracht. Destijds was het nog niet mogelijk om online producten te kopen bij bekende Nederlandse bouwmarkten. Inmiddels is dit wel het geval en daarmee is het online aanbod van klusproducten en bouwmaterialen enorm toegenomen. Het aantal DHZ-fabrikanten dat daarnaast ook rechtstreeks aan de consument verkoopt is echter nog beperkt.

Het lijkt erop dat fabrikanten ook wel zien dat de consument klaar is voor de volgende stap. Een deel van de consumenten koopt producten zelfs het liefst bij de bron (de fabrikant zelf). Maar toch kan dit dus bij veel grote A-merken (nog) niet. Wat houdt de A-merk fabrikant in de bouwsector nog tegen om hun producten direct online aan te bieden?

A) De positie van de traditionele retailer?
B) Een product dat niet geschikt is voor online verkoop?
C) De interne organisatie en flexibiliteit ervan?

Drogredenen

Met name antwoord A en B worden vaak genoemd. Toch blijken dit drogredenen te zijn. Immers alle succesvolle A-merken die wel direct aan de consument verkopen hadden ook te maken met het traditionele retailkanaal. Dit zorgde in het begin soms voor strubbelingen in de relatie maar momenteel is het in sectoren als fashion en electronics niet meer dan normaal dat de A-merken zowel rechtstreeks aan de consument verkopen als via de traditionele retail. Denk aan merken als Adidas, Nike, Philips, Samsung maar tevens de kleinere merken in deze branches.

Consumenten verwachten het

Een consument verwacht namelijk op merkwebsites ook het product te kunnen kopen of tenminste een link naar een webshop te vinden waar dit kan. Er zijn legio van deze voorbeelden te noemen. Wie kan mij 3 voorbeelden noemen van A-merken die niet meer bestaan omdat ze online gingen verkopen? Wellicht zijn ze er, ik ben benieuwd. Tegelijkertijd verkopen DHZ-merken als HG, Karcher en Makita hun producten direct online aan de consument maar liggen deze merken ook nog steeds in de schappen bij GAMMA en Praxis. Blijkbaar is er een tussenweg te vinden.

Schuilen achter argumenten

Mijn product is niet geschikt voor online verkoop. Onze klanten willen geadviseerd worden tijdens de aankoop, men wil het product voelen en in het echt zien, de bezorgkosten van mijn product zijn te hoog. Er kan natuurlijk een goede reden zijn waarom het echt geen zin heeft om een bepaald product online aan te bieden. Maar we moeten uitkijken dat we ons niet te snel achter dit argument verschuilen.

Tesla en BMW verkopen auto’s online. Dit is niet een product waarvan je het snel zou verwachten, maar het gebeurt wel. Er kan veel veranderen in een aantal jaar. In 1995 leek het kopen van een koelkast of bank via de computer nog een volslagen idioot idee in de ogen van de gemiddelde Nederlander, getuige dit fragment.

Meerwaarde bieden

Indien een deel van de klanten de online omgeving als een meerwaarde beschouwt en bereid is om extra te betalen voor bezorging kan elk product online rendabel zijn. Bovendien heeft een eigen webshop niet alleen een verkoopfunctie maar tevens een belangrijke oriënterende functie voor de consument. En elke fabrikant wil toch een potentiële klant liever in de eigen omgeving laten oriënteren dan bij een partner, of erger nog, de concurrent?

Meer dan een webshop openen

De reden dat veel A-merk fabrikanten in de bouwsector nog niet direct online verkopen aan de consument is naar mijn idee met name het feit dat de organisatie er nog niet klaar voor is. Het direct aan de eindgebruiker verkopen is meer dan een webshop openen. Een complete verandering van bedrijfsstructuur en cultuur is nodig. Van nauwelijks contact met de eindgebruiker gaat het bedrijf naar dagelijks contact. Wellicht is een call center nodig om de klantenservice te ondersteunen met het beantwoorden van vragen van consumenten. Of zijn er logistieke aanpassingen nodig. Om over de marketing- en salesafdelingen nog maar te zwijgen. Weten directieleden wat er op hen afkomt indien zij hun businessmodel en bedrijfsstructuur veranderen? Kunnen zij nog wel functioneren in hun huidige functie in deze nieuwe structuur?

Niet of maar én

Indien je hier als beleidsmaker over twijfelt is de verleiding groot om deze reorganisatie nog maar even uit te stellen. De redenen die daarvoor gegeven worden zijn niet lastig in te vullen. Maar ik verwacht dat veel van deze organisaties zich over 5 jaar verwonderd afvragen waarom men zo lang heeft moeten wikken en wegen over de keuze die eigenlijk geen keuze is. De schijnkeuze: online rechtstreek of online via retail moet zijn online rechtstreeks én online via retail. Wat vervolgens de exacte invulling wordt van deze parallel lopende online strategieën is ingewikkelder, maar de eerdergenoemde keuze zou momenteel geen discussiepunt meer moeten zijn.


Over de auteur: Reinier Zuydgeest

Reinier Zuydgeest is consultant bij USP Marketing Consultancy met bijna tien jaar ervaring. Reinier is verantwoordelijk voor de DHZ markt en voert in dit segment vele internationale projecten uit voor toonaangevende klanten waaronder Bosch, Gohe, PPG en Villeroy & Boch. Daarnaast voert hij als project manager van de European Home Improvement Monitor elke maand in 10 landen onderzoek uit onder Europese consumenten naar de klussen die zij in hun woning (laten) uitvoeren. Hierbij wordt ook aandacht besteed aan thema’s als E-commerce, mobile marketing, merkvoorkeuren en de customer journey. “Consumenten worden als eindgebruiker steeds belangrijker voor fabrikanten van bouwmaterialen en klusproducten. Men wil meer inzicht in hoe deze doelgroep zich oriënteert en via welke route men uiteindelijk de producten koopt. Bovendien wordt de komende jaren een trend verwacht naar het vaker uitbesteden van klussen aan professionals en het meer online kopen van klusproducten. Wij monitoren onder meer in welke landen, binnen welke productcategorieën en met welk tempo deze trends doorzetten”.

Geef een reactie