Column: Van kille data naar echte connecties met klanten

De hoeveelheid data die klanten online achterlaten is nu al enorm en zal alleen maar toenemen. Exponentieel zelfs, wat betekent dat de hoeveelheid data elke zoveel jaar verdubbelt. Niet verwonderlijk dus dat bedrijven volop investeren in het verzamelen van die data om er vervolgens slimme dingen mee te doen die zich uitbetalen in meer en hogere klantenbestedingen. De softwarepakketten hiervoor worden steeds toegankelijker, ook voor middelgrote en kleine bedrijven. Als snel ontstaat het beeld dat je wel gek lijkt als je de informatie over je klanten niet tot achter de komma gaat uitpluizen. Om niet ondoordacht achter weer de zoveelste hype aan te hollen, kan het helpen om even stil te staan bij wat datagedreven marketing nu eigenlijk voor je doet. De naam zegt het al, Customer Data Platforms verwerken alle data van klanten in een uniform klantbeeld. Daarmee is het klantbeeld toegankelijk vanuit andere applicaties en kun je er vernuftige trucs mee doen om de (mobiele) website, nieuwsbrief, sociale media feeds en andere contactpunten, volledig toe te spitsen op de interesses, smaak en zelfs het humeur van de klant.

Daarnaast kun je onder andere visualisaties maken, dashboards onderhouden en andere analyses doen om je strategie uit te stippelen en de koers bij te sturen als de data (en voorspellingen op basis van de data) daar aanleiding toe geven. Op een gegeven moment weet je vanuit de data zoveel van een klant en het project waar hij aan werkt, dat je kan zien aankomen wat hij bij zijn volgende aankoop nodig gaat hebben. In het echte menselijke contact doen we dat vaak genoeg ook. Als iemand stucwerk laat doen, dan is de volgende stap waarschijnlijk verven of behangen en daarna de vloer leggen. Alleen zijn we in het informele gesprek met klanten subtiel genoeg om de klant zelf te laten vertellen over zijn project voordat we hem adviseren over iets waar hij mogelijk interesse in heeft. De digitale systemen komen ongevraagd met een header, een footer, een pop-up of een promotiebanner.

De slimme kunstmatige intelligentie achter deze systemen zien immers een kans om de conversie op de website te vergroten. Die kans willen we niet laten liggen, toch? Wie ‘customer obsessed’ is, zoals het credo van Amazon luidt, wil alles uit het data-contact met klanten kunnen halen. Nu bijna al het contact digitaal plaatsvindt, is het juist extra belangrijk om klanten te blijven zien door een menselijke bril. Echte klantgerichte organisaties begrijpen dat technologie vooral faciliterend en ondersteunend is. Een klantgerichte benadering is zelfs zo belangrijk geworden dat het bekende marketingbureau Ogilvy er een nieuwe term voor heeft bedacht: humaning. Dat betekent zo veel als (hou je vast) ‘een unieke klantgerichte manier van marketing, bedoeld om echte, menselijke relaties te bevorderen en te verbinden vanuit een dieper doel.’ Voorzichtige datagedreven technieken doen dat niet volgens Ogilvy. Ze zullen ermee bedoelen dat je voor humaning en een echt verbindende marketingstrategie een bureau als het hunne nodig hebt. Maar daar gaat het mij nu niet om. Een banale marketingterm als humaning maakt een ding duidelijk: al zijn de datagedreven technieken nog zo geavanceerd met hun personalisatie en voorspellende technieken, er is niets belangrijker dan je echt te verdiepen in je klant. Wat houdt hem bezig en waar wordt hij blij van? Wie dat begrijpt, weet ook hoe kennis uit data te halen.


Over de auteur: Freija van Duijne

Freija van Duijne is Toekomstverkenner en futuroloog. Van 2005 tot en met 2016 heeft ze als toekomstverkenner bij diverse overheidsorganisaties gewerkt. Daarna is ze verder gegaan als zelfstandig adviseur.

Geef een reactie