Business modellen in transitie

business modellenTijden veranderen, steeds sneller, zo lijkt het. Waarde creëren en omzet maken zit niet meer vast aan één manier van werken. Alle mogelijke nieuwe combinaties en daarmee business modellen ontstaan en lijken levensvatbaar. Ontstaan opeens en maken furore. Bovendien heeft een beetje slimmerik binnen een uur een website operationeel en is ‘in business’. ‘Uitproberen, loslaten en met verve opnieuw beginnen’ schijnt het adagium van deze tijd.

De bouwsector opereert relatief traditioneel als het gaat om business- en verdienmodellen. Zij denkt van huis uit in stenen stapelen tegen zo laag mogelijke kosten. De circulaire, functionele of de deeleconomie als onderdeel van een serie nieuwe concepten zijn nog maar beperkt doorgedrongen in de sector. Pas afgelopen jaar is er een werkgroep opgericht om nieuwe modellen te verkennen.

Maar ondertussen worden op andere plekken wel de nodige meters gemaakt. Bewoners van huizen zijn al bekend met commerciële concepten, zoals Airbnb voor de verhuur van privé-accommodaties, AirdDnD als je een avond in een huiskamerrestaurant uit wilt of MyWheels voor het delen van een auto. DHZ-stroom, de opkomst van thuis-accu’s en buurtgebonden smart-grids laten een toekomst zien die geboost wordt door The Internet of Things (IOT) en The Internet of Services (IOS). Buzz-words als energie-neutraal, duurzaam, gezondmakend, ecologisch en circulair doen hun intrede. Transitie is hét centrale begrip. Daar gaat het over, nu en in de toekomst.

Deze ontwikkelingen maken de vraag uiterst relevant welke nieuwe vormen van business- en verdienmodellen de komende jaren een rol gaan spelen en wat dat kan betekenen voor de bouwsector.

What’s in a name

Het organiseren van waardecreatie – en daar gaat het bij business modellen om – vraagt bij nader inzien om een samenhangend geheel van drie ‘onderdelen’ te weten een business-, organisatie- en verdienmodel. Een business model (BM) is gebaseerd op een set (configuratie) van bouwstenen die samengesteld worden op basis van een bepaalde logica. Cruciaal is zo’n samenhang te kiezen op basis van bepaalde strategische overwegingen: ‘Wie zijn we en wat kunnen we?’ “Hoe zien wij de toekomst” Wat willen we onze klanten daarin bieden?’. Strategisch kiezen betekent dus kiezen met het oog op waardecreatie voor de klant. Want zonder een door de klant gepercipieerde waardecreatie komt een BM (hoe mooi ontworpen ook) niet tot leven. Die keuze wordt vervolgens uitgewerkt in een passend organisatie- en verdienmodel. Een organisatiemodel laat zien hoe en met wie de waardecreatie georganiseerd kan worden. Alles in eigen huis? Of als een (nieuwe) vorm van samenwerking? Een Public Private Samenwerking (PSS) of een eigen variant van een Product Service Systeem (PSS)? Of een combinatie? Last but not least is er in een business model sprake van één of meerdere verdienmodellen. Noem ze de kassa’s. Lopend onderzoek laat zien dat ook of juist dat er sprake is van innovatie. Dat onderzoek laat (voorlopig) 58 verdienmodellen zien die alleen of in combinatie gebruikt kunnen worden. Maar een kassa is ook al niet meer wat het geweest is. Rekenen we af alleen in geld of gaan we dat in evenwicht brengen met sociale impact of omgevingsrestauratie? Dat levert spannende mogelijkheden op. Deze drie modellen samen laten zien hoe waardecreatie op een georganiseerde manier tot stand komt.

Anders denken over waardecreatie

Waardecreatie heeft jammer genoeg in de Westerse samenleving de bijna exclusieve betekenis van ‘geld’ of financiële waarde gekregen. De bottom-line van het ondernemen is een financiële kosten-baten analyse – ongeacht de sociale of ecologische (on)kosten die dat met zich meebrengt. Maar in een economie die steeds meer in transitie lijkt, wordt steeds vaker de vraag gesteld naar het creëren van meer dan financiële waarde alleen. Bedrijven worden aangesproken op hun maatschappelijke ecologische bijdrage of hun sociale bijdrage. Het bewust nastreven van meerdere waarden is te benoemen als meervoudige waardecreatie. Maar zeggen dat dit van belang is, is onvoldoende. Deze tijd vraagt om een generatie business modellen die aandacht hebben voor duurzaamheid, mensen en anders samenwerken. In termen van buzz-woorden: duurzaam, circulair en inclusief.

Soorten en smaken BM’s

Niet verwonderlijk zijn er door de tijd heen business modellen in alle mogelijke soorten en smaken ontstaan. Daarin indelingen maken kan leiden tot een dagtaak. Hier wordt een onderscheid gemaakt in vier grote groepen, te weten conventionele modellen, platform modellen, community-based modellen en circulaire business modellen. Bij conventionele business modellen – niet verwonderlijk de grootste groep – staat alles in het teken van het verdienen van geld. Het creëren van andere waarden is daaraan ondergeschikt. Bij de drie andere modellen gaat het om de creatie van meer dan de waarde ‘geld’ alleen. Bij de platform modellen gaat het om het makelen van capaciteit, van overwaarde. Focus is een betere benutting van wat we hebben in temen van auto’s, stoelen of hijskranen. Bij community-based modellen gaat het om het bewust creëren van een gemeenschap van mensen die samen investeren en delen in de opbrengsten van een lokaal of regionaal business model. En dan is er nog een vierde groep, die van de circulaire business modellen. Kern daarvan is het behouden van de waarde van materie en deze meerdere keren een (functionele) levenscyclus laten doorlopen.

Next?

De klant in de toekomst verandert, onvermijdelijk. Trends als DHZ-stroom, nul-op-de-meter en sharing assets zijn in opmars. Niet voor niets heeft minister Kamp (EZ) tussen de 10 en 12 miljard euro beschikbaar gesteld voor de energietransitie. Geld dat nu beschikbaar is. Ondertussen zijn verschillende ministeries, NWO, de topsectoren en de nationale onderzoekskoepel TO2 bezig met transitieplannen voor de periode 2018 – 2021. Wat als een rode draad door al die plannen heen loopt is duurzaamheid – sociaal, materiaal, circulair. Voor het einde van het jaar gaan we daar meer van horen. Maar wat als ondertussen de klant met de buren een smart-grind wil hebben voor hun stroom? Wat als Design, Build and Maintain (DBM) misschien DBM(R)(C) wordt, met de R van Recyclen of de C van Circulair bouwen? Wat als bewoners en-masse een collectieve warmte kracht koppeling onder hun huizen willen en daar een PSS voor willen afsluiten? Wat er ook komt, het betekent dat business modellen onvermijdelijk gaan veranderen. Dat heeft tot gevolg kijken naar de aard van waardecreatie, naar nieuwe vormen van organiseren en naar de manieren waarop in de toekomst (duurzaam) geld verdiend kan worden. We gaan spannende tijden tegemoet.

Op de BouwKennis Jaarbijeenkomst op 21 september zal ik dit verder toelichten. Kosteloos inschrijven voor dit evenement kan via de website.

 


Over de auteur: Jan Jonker

Jan Jonker is hoogleraar Duurzaam Ondernemen aan de Radboud Universiteit te Nijmegen en één van de sprekers op Bouwkennis Jaarbijeenkomst 2017. Zijn werk concentreert zich op de ontwikkeling van nieuwe business modellen in een veranderende economie. Eerder dit jaar presenteerde hij de uitkomsten van een onderzoek naar de stand van het land rond de Circulaire Economie en meer in het bijzonder Business Modellen. Dit najaar worden de uitkomsten daarvan uitgewerkt tot een Toolkit voor ondernemers. In 2014 schreef hij met 40 co-auteurs de bestseller ‘Nieuwe Business Modellen: Samen Werken aan Waardecreatie’. Hij staat bekend als activistisch en ongeduldig – met als doel duurzaam ondernemen dichterbij te brengen.


Laatste blogs:

    Geef een reactie