Bouwmarketeer: Vergeet alles wat je geleerd hebt


Interview“Ik was verbaasd. De cameraman liep de marketingdirecteur van het bedrijf zo voorbij, hij interviewde liever de vakman, want die vertelde zijn verhaal wel met passie. En hij had gelijk”.
 Marco van Davenhorst vertelde me hoe Deli XL de B2B Marketing Award had gewonnen en ik was onder de indruk. Marco gaat voor hun platform Foodreporter.nl ‘verhalen halen’ bij mensen die met ‘food’ werken en dat doet hij met de camera. Hij heeft van zijn cameraman geleerd dat hij juist de mensen die een mediatraining hebben gehad moet vermijden. Want die praten niet met passie, die ratelen wat ‘corporate speak’ af zoals ze dat geleerd hebben. Zo heet dat. Alhoewel het me op verschillende manieren aan ‘newspeak’ doet denken. Maar dan moeten we terug naar 1984. Oh nee 1948.

Orwell’s rijkdom

George Orwell gaf het op. De schrijver van het boek 1984 (geschreven in 1948) probeerde het Engels nog te redden van de verloedering, door een meer ‘eenvoudig’ basis-Engels te promoten. Later besefte hij, mede door dingen die hij in communistisch Rusland zag, dat je de rijkheid van taal niet moet beperken. In zijn boek 1984, over een eh ‘toekomstig’ communistisch Engeland, introduceerde hij ‘Newspeak’, eveneens een eenvoudiger Engels. De communistische overheid had in het boek veel woorden geschrapt die men overbodig vond omdat ze het ‘individualisme versterkten’. Maar het was de massa die ‘Newspeak’ negeerde, en het veel gewonere Engels in al haar rijkheid bleef gebruiken. Precies zoals het in 1948 gebeurde in het echte Engeland: gewone mensen wilden niet aan Orwell’s basis-Engels. En Orwell besefte dat het deze rijkheid was die deze mensen zo interessant maakte. De ‘gewone’ vakman is interessanter om te interviewen dan de ‘geleerde’ politicus, die alleen nog op standaard manieren kan communiceren. En dat geldt nu nog steeds, je zag het onlangs nog bij het TV-programma Zomergasten. Het viel blijkbaar meer mensen in mijn Twitter-timeline op, de voorgebakken manier waarop Wouter Bos zich tijdens zijn interview op het TV-programma Zomergasten gedroeg. Mij niet, want ik zat niet te kijken. Maar Rebecca Rijnders verwoordde het treffend in een tweet:

“Zou Wouter Bos ook chagrijnig kunnen kijken of is dat er voorgoed uitgemediatraind? #zg13″

775257_13222889

‘Uitgemediatraind’, ze maakte er zelfs een zelfstandig bijwoord van. Of zoiets. Voltooid voorzetsel? In elk geval leuk gezegd. Maar Rebecca zette me wel aan het denken: we leven blijkbaar in een tijd dat juist de mensen die ‘getraind’ zijn in het omgaan met de media niet in staat zijn om mensen te inspireren of te beroeren. ‘Newspeak’ inspireert niet. Die training was dus ooit van waarde maar nu niet meer. En ik vraag me steeds vaker af: geldt dat niet voor marketing in het algemeen? Ik ben zelf vorig jaar gestopt met NIMA-A lesgeven, om diezelfde reden. De klassieke marketing, waarbij we mensen onderbreken bij wat ze interessant vinden, werkt niet meer. Of bij jou wel? Reclamemaker Erik Kessels gaf het onlangs in NRC toe: “Ik heb een gruwelijke hekel aan reclame. Ik zap net zo hard weg als ieder ander”. Mensen zien je billboards niet, lezen je voorgebakken advertentieteksten niet, ze willen echt contact met je, ze willen je ‘hallo’ horen en niet je persbericht zien. Ze willen contact met mensen die niet praten in het ‘newspeak’ dat hen in marketing- en media-opleidingen is geleerd, maar gewoon vanuit het hart.

Anderhalf jaar weggegooid?

We kunnen dus vergeten wat we hebben geleerd over marketing. Wat voor sommige studenten best erg is: ze beginnen aan een opleiding waar ze weinig aan hebben. En ik heb het twee keer van dichtbij gezien. “Ik wilde na het MBO eigenlijk doorgaan naar het HBO, maar nu begin ik te twijfelen”. Stagiair Tim had zich een half jaar lang bij MCB verdiept in ‘inbound marketing’, en besefte dat hij op de HBO weer ‘outbound marketing’ ging krijgen. Moeilijke keuze: je wilt jezelf ‘upgraden’ maar beseft tegelijkertijd dat je terug de tijd in gaat. Feitelijk een downgrade zou je dus kunnen zeggen. Maar ja, dat papiertje is natuurlijk wel belangrijk als je de arbeidsmarkt op gaat. Ook in België.
Stagiair Jeroen begint binnenkort aan zijn ‘snuffelstage’ van twee weken bij MCB. Volledig in zijn vrije tijd, zijn opleiding in Antwerpen vindt het nog niet nodig dat hij stage loopt. En ‘Inbound Marketing’? Daar hebben ze nooit van gehoord. Ook Jeroen heeft dubbele gevoelens: “Ik ga nu een marketingopleiding doen van anderhalf jaar waarvan ik weet dat deze achterhaald is. Maar ja dat papiertje hè”. Ik las laatst een artikel over studenten in de VS die stoppen met hun universitaire studies omdat ze vinden dat deze achterhaald zijn. Europeanen kiezen liever voor de zekerheid van het papiertje, en zelf zou ik dat ook doen als ik eerlijk ben. Maar het idee is wel redelijk absurd dat je voor een diploma anderhalf jaar van je leven besteedt aan iets waarvan je je afvraagt of het wel zinvol is. “Ach, anderhalf jaar is te overzien hè” zo antwoordde Jeroen.

Nerd-marketing

Het valt me ook steeds vaker op: het zijn niet de marketeers, maar de nerds in het bedrijf die begrijpen wat de klant wil. Zo had ik laatst iemand op bezoek die het concept van inbound marketing vrij snel doorhad, mede omdat hij niet gehinderd werd door kennis van ‘outbound’ marketing. Hij was IT’er van achtergrond, en viel mensen niet lastig met advertenties en zo want “daar heb ik zelf ook een hekel aan”.
En ook de nerds van Google hadden het vrij snel door. Toen ze begin jaren ’90 op het punt stonden miljoenen uit te geven aan (outbound) marketing, besloten ze dat het slimmer was om het geld in servers te steken. Tot het moment dat ze het sterkste merk ter wereld werden hadden ze niet méér aan marketing uitgegeven dan aan sponsoring van het voetbalelftal van Mountain View. Een goed team blijkbaar.
facebook_icon_115744En ook Mark Zuckerberg blijkt telkens degene in de top van Facebook die het lange-termijnimago van het bedrijf belangrijker vindt dan korte-termijnwinsten voor de aandeelhouders. Logisch ook natuurlijk, omdat het zijn kindje is. Zo had Marc veel moeite met het verhuizen van de advertenties aan de rechterkant van de pagina naar de timeline, tussen de berichten van vrienden. Goed voor de aandelenkoersen, minder voor de band met hun doelgroep. Op dit moment houdt Mark de commercials tegen die zijn marketeers hebben bedacht, en die automatisch moeten starten als je door je timeline bladert. Mark is bang dat ze mensen afschrikken, zeker ook vanwege het geluid. Hij zal zich wel heel dom voelen tussen al die marketeers, die wel begrijpen hoe het werkt. Want mensen kijken steeds minder TV, en adverteerders moeten met hun commercials ergens naartoe. Logisch toch? Maar over een paar jaar zullen we concluderen: het was Mark die het begreep. De consument zit aan de knoppen nu, en met die knoppen draaien ze de reclame gewoon weg.

Marketers ruin everything”, zegt Gary Vaynerchuck vaak op congressen. Zodra iets wat authentiek begint succesvol (b)lijkt zetten we al onze wapens erop in, waardoor het uiteindelijk zijn kracht verliest. We hebben ‘marketing newspeak’ geleerd en leren het anderen. Zo moet je praten, want dat heeft effect. Maar in de huidige kakofonie van boodschappen horen we alleen nog maar de echte stem van echte mensen. Mensen die niet eens weten dat er ‘newspeak’ is, die praten over hun vak in de grootste rijkheid van hun taal. En zij zullen degenen zijn die geïnterviewd worden, niet de marketingdirecteur. Of om het met een citaat uit het boek ‘Personality not included’ te zeggen: “If you talked to people the way advertising talks to people, they’d punch you in the face”. Ga je gang.

Meer weten over de kansen van inbound marketing in de bouw? Bezoek dan 18 september a.s. de BouwKennis Jaarbijeenkomst. Hét marketingcongres voor de bouw staat dit jaar volledig in het teken van de overgang van outbound naar inbound marketing, van de klant lastigvallen naar gevonden worden. Meer informatie en inschrijven: www.bouwkennisjaarbijeenkomst.nl.

Over de auteur: Edwin Vlems

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van het verhaal van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

10 reacties op “Bouwmarketeer: Vergeet alles wat je geleerd hebt

  1. Gert-Jan Flapper 05 september 2013 om 09:26

    ….en gooi je diploma ook maar bij het oud papier 😉

  2. Misschien heeft het als oud papier nog wat waarde inderdaad 🙂

  3. Mijn blog op Bouwkennis: Vergeet alles wat je geleerd hebt | Edwin Vlems 07 september 2013 om 01:00

    […] hier om verder te lezen op […]

  4. Tsja, de relatie tussen de opleiding en de praktijk, die kloof is al diep. En als er dan ook nog 2 praktijken zijn, Hard Pushing Marketing en Soft Pulling Marketing dan wordt het voor opleidingen ook moeilijk om een keuze te maken welke van die beginselen te omarmen (en inderdaad meestal wordt de traditionele Hard Pushing lijn gevolgd). Als we nu eens bij die opleidingen een vuist maken voor die andere weg? Staat het NIMA daar niet voor open? Dat kan toch niet anders.

  5. Ik praat er wel eens over met scholen, maar die geven aan dat de regels vanuit Den Haag alleen maar strakker worden, en dat het dus moeilijker wordt om lesstof (in het algemeen) sneller te moderniseren. Het hele systeem moet dus op de schop. Binnenkort verschijnt er een boek waarin staat dat de hele wereld je school is tegenwoordig, en iedereen een potentiële leraar. En daar geloof ik ook wel in.

  6. Sterke blog Edwin, en bedankt voor het compliment 😉

    Kleine anekdote: Afgelopen vrijdag mocht ik een aantal studenten rondleiden door onze productielocatie. Weet je wanneer de studenten pas echt interesse toonden? Toen ik het woord gaf aan de mensen bij het werkstation… Voor studenten en ons personeel een veel leukere rondleiding!

  7. Dank je. Dat zijn echte mensen inderdaad, veel leuker om naar te luisteren.

  8. Geert van Seeters MM 12 september 2013 om 11:48

    Een oud-student van Fontys Hogescholen Commerciële Economie Maarten van Ham attendeerde mij op deze blog en reacties. De vraag is altijd; “is het glas halfvol of halfleeg”. Mijn motto is: “snel opdrinken en de volgende bestellen”. Zo ook met deze blog. Aanstaande maandag geef ik een college aan studenten die een aantal colleges achter de rug hebben over customer insights en ik mag middels storytelling hen meenemen langs voorbeelden waar men vanuit ‘the Why'(golden circle van Simon Sinek) en authenticiteit een langdurige relatie opbouwen met hun DIALOOGgroep. Geen nep, gewoon doen en luisteren en ernaar handelen. Want doelgroepen bestaan al lang niet meer. Ik bedenk wel al schrijvende dat de dialoog met mijn oud-student Maarten een mooi voorbeeld is van inbound marketing is. Maar zodra je dat beseft wordt inbound danniet outbound, immers word je bewust van eigen handelen … en ben je dan nog wel authentiek? Tot de vorige regel was ik het in ieder geval wel. En nu outbound marketing: Bij Fontys Hogeschool Marketing en Management in Eindhoven besteden wij er wel degelijk aandacht aan.

  9. Ik herken je worsteling Geert: ben je nog wel authentiek als je nadenkt over je authenticiteit. Maar los daarvan: Inbound Marketing is méér dan authenticiteit, het is het plaatsen van je kennis en persoonlijkheid online, en wachten tot mensen er op afkomen. En met dat laatste hebben marketeers heel veel moeite, ze willen stalken stalken stalken. Wel fijn om te horen dat Fontys ze dat afleert 🙂

  10. Leuk Geert dat je de blog gelezen hebt en reageert. Leuk om te zien dat er onderwijsinstellingen zijn die hun conservatieve jas af (proberen te) doen. En als je dan toch de volgende besteld, bestel er dan meteen 2 🙂

Geef een reactie

Uw privacy en het gebruik van cookies

Deze website gebruikt cookies om de inhoud en de marketing van onze website te personaliseren, extra functies te bieden en websiteverkeer te analyseren.

Per categorie; functioneel of marketing, wordt duidelijk aangegeven waar de cookies voor dienen. U kunt zelf bepalen welke cookies aan of uit mogen staan.

Wanneer u direct op ‘Accepteren’ klikt dan gaat u akkoord met de toepassing van alle cookies binnen deze website.

Meer informatie over de verwerking van persoonsgegevens en gebruik van cookies kunt u vinden in onze privacyverklaring.

x

  • Functioneel
  • Marketing

Deze website gebruikt cookies die voor de functionaliteit van de website noodzakelijk zijn. Denk aan basisfuncties, instellingen, pagina-navigatie en o.a. toegang tot beveiligde delen van de website. Zonder deze cookies kan de website niet naar behoren werken. Deze cookies zijn verplicht om te accepteren. Gegevens die via Google Analytics worden verwerkt zijn allemaal anoniem en bevatten geen persoonsgegevens.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
_ga Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 2 Jaar HTTP
_gat Google Analytics Beperkt het aantal geregistreerde gegevens voor Google 1 Minuut HTTP
_gid Google Analytics Ten behoeven analyse websiteverkeer 1 Dag HTTP
ysdb-cookiealert bouwkennisblog.nl Bijhouden geaccepteerde cookies 1 Jaar HTTP
ysdb-cookiealert-hash bouwkennisblog.nl Bijhouden of de cookies aangepast zijn 1 Jaar HTTP

Deze website gebruikt cookies die worden gebruikt om een optimale beleving te bieden aan bezoekers. Via deze cookies kunnen we continu onze diensten versterken en verbeteren. We houden bijvoorbeeld in de gaten wat de meest favoriete pagina’s zijn. Wij maken op basis van onze cookies GEEN gebruik van advertenties. Alle gegevens zijn anoniem en niet traceerbaar naar de bezoeker.

 

Naam Aanbieder Doel Vervaldatum Type
Hotjar, _hjUserId _hjIncludedInSample Hotjar Om inzicht te krijgen in waar gekeken en geklikt wordt op onze website wordt gebruik gemaakt van Hotjar cookies. Met behulp van de gegevens die door deze cookies worden verzameld kunnen we analyseren wat er op de website gedaan wordt om de website te kunnen verbeteren. 1 Jaar HTTP