Bouwen aan een sterk werkgeversmerk? Een 6-stappenplan

Er moet de komende jaren ontzettend veel verduurzaamd, gebouwd en onderhouden worden. Een mooie uitdaging voor bedrijven in de bouw-, installatie- en vastgoedbranche. Er is alleen wel een probleem: het tekort aan (technische) vakspecialisten in de branche is nijpend. Door andere bouwwijzen en technologische ontwikkelingen zijn bovendien steeds meer nieuwe specialismen nodig en door vergrijzing is er veel vraag naar jong talent dat de branche niet altijd weet te vinden. Bedrijven in de bouw-, vastgoed- en installatiebranche staan daardoor voor een enorme wervingsopgave én de opgave om de mensen die fantastisch werk leveren binnen te houden. Dat roept de vraag op: hoe doe je dat? Wij schreven er een boek over: Bouwen aan een sterk werkgeversmerk. In dit blog het 6-stappenplan uit dat boek.

Je hebt het misschien zelf ook gemerkt: enkel een vacature delen als je een nieuwe medewerker zoekt, zelfs al doe je dat via alle denkbare kanalen, voldoet bij lange na niet meer om talentvolle medewerkers te vinden. En een mooi salaris bieden is allang niet meer genoeg om goede medewerkers aan je te binden. Dat komt door de krappe arbeidsmarkt, maar ook door de veranderingen in de branche en de nieuwe generaties op de arbeidsmarkt.

Bij het vinden, boeien en binden van medewerkers gaat het tegenwoordig om een geheel van waar je voor gaat en staat als bedrijf. Je cultuur, je werksfeer, je arbeidsomstandigheden, de autonomie en doorontwikkelingsmogelijkheden die je medewerkers biedt. De mate waarin je medewerkers betrekt bij je bedrijf én hoe je dat alles continu intern en extern laadt met een heldere, onderscheidende boodschap. Kortom: een sterk werkgeversmerk bouwen, daar gaat het om. Hoe pak je dat aan?

Stap 1: Huidige situatie in kaart brengen, draagvlak creëren

Zonder goed beeld van je huidige situatie kun je moeilijk bepalen wat je moet doen. Stap één is dus: onderzoek doen om helder te krijgen wat je ‘probleem’ is (bijvoorbeeld veel lang openstaande vacatures, een hoog verloop, te lage medewerkerstevredenheid) én input te generen om, als dat nog nodig is, management en directie te overtuigen dat het belangrijk is te investeren in je werkgeversmerk.

Draagvlak is namelijk essentieel voor je succes. Je werkgeversmerk staat niet op zichzelf. Het hangt sterk samen met de strategische doelen en prioriteiten van je bedrijf en je bedrijfsidentiteit en -imago. Belangrijke input voor je positionering op de arbeidsmarkt komt vanuit je organisatiedoelen en -positionering.

 

Cruciaal voor succes is ook dat – als je al die afdelingen hebt – HR, Recruitment, Communicatie en Marketing samenwerken. Je onderzoek naar de huidige status van je werkgeversmerk doe je dus idealiter niet alleen, maar samen met je collega’s die verantwoordelijk zijn voor jullie HR-beleid, het werven van nieuwe medewerkers, marketing, communicatie of anderen die spilfuncties vervullen binnen je bedrijf.

Stap 2: Doelen formuleren

Zonder duidelijke stip aan de horizon weet je niet waar je naartoe gaat, hoe je daar moet komen en hoe je koers houdt. In deze fase leg je daarom vast wat je wilt bereiken (doelen) en hoe je evalueert of dat goed gaat (succesfactoren). Voorbeelden van doelen zijn:

  • Je naamsbekendheid vergroten op de arbeidsmarkt.
  • Je imago verbeteren als werkgever.
  • Meer (specifieke) vacatures vervullen.
  • Meer goede open sollicitaties ontvangen.
  • De kwaliteit van de sollicitaties verhogen.
  • Medewerkerstevredenheid verhogen.
  • Meer medewerkers binnenhalen via de eigen medewerkers (referral-recruitment).
  • Minder verloop realiseren.

Je maakt je doelen meetbaar door er succesfactoren aan te koppelen. Als je doelstelling bijvoorbeeld is om het verloop te verlagen, dan kun je – afhankelijk van hoe je nu scoort – als succesfactor bepalen dat je een gemiddeld verloop wilt realiseren van 10%. Als je doelstelling is om meer medewerkers binnen te halen via de eigen medewerkers (referral-recruitment), kun je – afhankelijk van hoe je nu scoort – jezelf tot doel stellen om 30% van het totale aantal nieuwe medewerkers dat je aanneemt te werven via referral-recruitment.

Stap 3: Je werkgeversmerk onder woorden brengen

Je werkgeversmerk is hoe je als bedrijf bekend staat op de arbeidsmarkt. Hoe populair je bent vanuit het perspectief van (toekomstige) medewerkers. Het gaat over je cultuur, je waarden en tradities, de manier waarop medewerkers met elkaar, klanten en stakeholders omgaan, het werk dat je doet, de verhalen die je als bedrijf maakt en vertelt en hoe je bedrijf wordt geleid.

Het is niet per se makkelijk om erachter te komen wat je werkgeversmerk is. Wat máákt nou jullie bedrijf? Maar dat merk, dat is er en het is ook onderscheidend. Ieder mens is namelijk uniek en ieder bedrijf is dat ook. Waar jullie voor staan als bedrijf, wat je ambities zijn, hoe de bedrijfscultuur is en wat je kan, dat is nooit exact hetzelfde als bij de concurrent. Dát naar voren halen in je interne en externe (arbeidsmarkt)communicatie zorgt dus automatisch voor onderscheidend vermogen. Het is de basis voor een sterk werkgeversmerk.

Op basis van de analyse die je in deze fase doet (methodes en voorbeelden staan in het boek), kun je een belofte formuleren aan je (toekomstige) medewerkers: je Employee Value Proposition (EVP). Deze EVP helpt je herkenbaar, consistent en helder te zijn en vormt de basis voor al je recruitment, HR en interne en externe (arbeidsmarkt)communicatie.

Stap 4: Persona’s maken en de employee journey in kaart brengen

Je deed natuurlijk al veel onderzoek en dat kun je in deze fase gebruiken om persona’s te maken en de employee journey in kaart te brengen. Persona’s zijn profielen van je doelgroep, waarmee je onder andere de behoeften, eigenschappen en het mediagebruik van je (toekomstige) medewerker zo specifiek mogelijk in kaart brengt. De employee journey is letterlijk vertaald de reis die een medewerker aflegt in aanloop naar, tijdens en na het werken bij jouw bedrijf. Door die reis uit te werken zie je welke contactmomenten belangrijk zijn. Met persona’s en de employee journey krijg je een nog beter beeld van hoe je de juiste medewerkers vindt en aan je bindt.

Stap 5: Een plan maken en zichtbaarheid creëren

Nu je weet hoe je je wilt profileren als werkgever, een goed beeld hebt van de behoeften van je (toekomstige) medewerkers en helder voor ogen hebt wat je wilt bereiken, kun je een concreet plan maken voor de uitvoering. Wat ga je doen om je doel te behalen? Welke middelen zet je in?

Wil je je naamsbekendheid op de arbeidsmarkt vergroten, dan maak je wellicht een plan voor een socialemedia-campagne waarin je laat zien aan wat voor mooie uitdagingen talenten bij jouw bedrijf kunnen werken. Wil je meer instroom van jong talent, dan kun je een concreet plan maken voor hechtere samenwerking met opleiders.

Wil je de betrokkenheid en bevlogenheid van je medewerkers verhogen en weet je dat je dit kunt doen door meer mogelijkheden te bieden voor doorontwikkeling en meer betrokkenheid te creëren bij de koers van het bedrijf, dan ga je wellicht aan de slag met trainingen, workshops en het organiseren van gezamenlijke strategiesessies.

Je plan voor het bouwen aan een sterk werkgeversmerk zal een mix zijn van dit soort tactieken en het is altijd een mix van interne en externe communicatie, HR en recruitment. Staat je plan en weet je wat je wilt gaan doen, dan is het moment daar om zichtbaarheid te creëren. Eerst intern, want buiten winnen is binnen beginnen. Heb je intern je zichtbaarheid op orde en weet iedereen ervan, dan ben je er klaar voor de stap naar buiten te nemen.

 Stap 6: Beheren, meten, evalueren en bijsturen

Geen enkele strategie is compleet zonder het rendement ervan te meten. Bij het bouwen aan je werkgeversmerk kun je dat op allerlei manieren doen.

Je meet bijvoorbeeld de toename in het totale aantal sollicitanten en specifiek het aantal open sollicitaties en referrals. Of er verbetering zit in je naamsbekendheid als werkgever en welke associaties mensen hebben met jouw bedrijf als werkgever (je imago). Hoe de interne mobiliteit, het verloop en de uitstroom zich ontwikkelen. Lukt het beter om medewerkers te behouden voor je bedrijf? Ook het aantal volgers op sociale media, het aantal likes en reacties en het aantal bezoekers op je werkenbij-website geeft je inzicht in wat wel of niet aanslaat bij je doelgroepen.

Bouwen aan een sterk werkgeversmerk is een continu proces. Pak het stap voor stap aan, betrek je collega’s, zorg dat je draagvlak behoudt en blijf luisteren naar je (toekomstige) medewerkers. Blijf meten, evalueren en aanpassen, dan wordt ook jouw werkgeversmerk elke dag sterker.

Ben je nieuwsgierig naar het boek? Op www.bouwenaaneensterkwerkgeversmerk.nl staat een deel van het boek ter inzage online. Het boek (264 pagina’s) leidt je in 10 hoofdstukken stap voor stap langs het waarom, wat en hoe van het bouwen aan een sterk werkgeversmerk, inclusief tientallen inspirerende voorbeelden uit de bouw-, installatie- en vastgoedbranche.


Over de auteur: Inge Sijpkens

Sinds 2009 werk ik met heel veel plezier als zelfstandig communicatieadviseur en tekstschrijver voor de bouw-, installatie- en vastgoedbranche. Ik help organisaties om hun onderscheidend vermogen helder naar voren te brengen, online beter vindbaar te worden en langdurige en waardevolle relaties op te bouwen met opdrachtgevers. Het doel: meer tevreden klanten, een blijvend succesvolle organisatie. In 2014 schreef ik samen met Sascha Murk het boek Online marketing in de bouw: een compleet stappenplan met tientallen voorbeelden uit de branche. In 2011 schreef ik samen met Marjet Rutten het boek Van weerstand naar transparant, over het nut en het gebruik van internet en social media in de bouw.

Over de auteur: Sascha Murk

Sascha Murk (1973) is zelfstandig B2B marketing en communicatie adviseur in de bouw-, installatie- en vastgoedsector. Regelmatig werkt zij op interim basis bij bedrijven om communicatiemanagers tijdelijk te vervangen of te ondersteunen bij diverse communicatievraagstukken. Daarnaast is zij mede auteur van het boek 'Online marketing in de bouw' en geeft zij advies, presentaties en trainingen over hoe je als organisatie social media effectief in kunt zetten.

Geef een reactie