Bezig met content marketing? Denk aan het ontkoppelpunt

Bungee Jumping, Master Jump

Ergens is het heel mooi om te zien, al die bedrijven die hun eerste stapjes aan het zetten zijn op het gebied van content marketing. Die beseffen dat niemand meer op hun advertenties of cold calls zit te wachten, maar wel op hun kennis. Die blogs laten schrijven, of beter nog: zelf schrijven. In hele unieke gevallen zelfs geschreven door de directeur, perfect. Maar wat me opvalt is dat het ‘ontkoppelpunt’ bij die bedrijfsblogs vaak veel te snel komt. Terwijl die term niet eens uit de marketing komt.

Een blog is geen brochure

“Tot op dit punt in de productie is nog niet bekend voor welke klant de goederen bestemd zijn.” Het klantontkoppelpunt is van oorsprong een productieterm: tot dat punt is de productie standaard, vanaf dat moment (deels) klantspecifiek.  Maar een ontkoppelpunt heb je ook bij content, merk ik. Het is het moment waarop de lezer afhaakt, en doorgaat naar het volgende artikel in hun timeline of zoekresultatenlijst. Vaak is het een moment van teleurstelling, omdat de leesbaarheid tegenvalt bijvoorbeeld. Maar het is vooral jammer als het ontkoppelpunt vroeg komt omdat de lezer zich bekocht voelt. Omdat deze dacht een informatief en objectief stuk te lezen van een authentieke auteur, maar blijkt toch weer in een brochure te zijn beland. En dat is een reflex die commerciële mensen maar moeilijk kunnen afleren: blogs schrijven als brochures. Ik merk het ook in mijn workshops (koop mijn workshops): juist de mensen met een commerciële achtergrond hebben de meeste moeite met het schrijven van authentieke blogs. Of met het lezen ervan.

‘Koopt allen mijn product’

“Je hebt een leuk interviewblog geschreven over mijn medewerker, Edwin, maar ik heb het toch herschreven. Nu is het wat zakelijker.” Eigenlijk kon ik er wel om lachen: deze manager had veel moeite gedaan om een authentiek interview over een veelgezocht onderwerp om te bouwen naar een brochure. Vol businesstermen die gewone mensen niet uitspreken, veel te lange zinnen en vooral: veel halleluja. Over hoe geweldig het bedrijf is en ‘ste’ is in alles: grootste, beste, goedkoopste bla bla.
Zonde van zijn tijd, want hij had daarmee het ontkoppelpunt flink vervroegd. Al na twee zinnen had de lezer het gevoel dat het hier niet om een authentiek interview ging, maar om een commerciële boodschap: koopt allen. En dan haakt de lezer af. Veel commerciële mensen zijn zich niet bewust van dit ontkoppelpunt, maar dat is op zich niet vreemd natuurlijk omdat we vanuit onze reclametijd al gewend waren aan ‘gegarandeerde aandacht’: we kochten alle media om. Mensen konden niet om ons heen, als een stel irritante straatverkopers zaten we onze boodschap in hun gezicht te hijgen. Helaas, zo werkt het niet meer. De klant ontkoppelt zelf.

Eerlijk duurt het langst in content marketing

“Wanneer kiest u voor een bedrijfswasmachine?” Ik zag een blog voorbij komen met een titel die me interesseerde. Want het ‘wanneer’ in de titel suggereerde dat er ook -heel eerlijk- verteld ging worden wanneer je dus NIET voor een bedrijfswasmachine moest kiezen. Het bleek echter toch gewoon weer een wervende brochuretekst, jammer. Want zwembadenverkoper Marcus Sheridan heeft ooit in een erg interessante video laten zien hoe hij voor miljoenen euro’s aan zwembaden heeft verkocht met zijn blog ‘Problemen met mijn zwembaden‘. In zijn blog benoemde hij ‘brutally honest’ de nadelen van zijn (kunststoffen) zwembaden en kreeg daarmee waardering van de lezer (en $4 miljoen dollar). Een lezer die nooit een ontkoppelpunt tegenkwam, en onderaan het blog op de winkel klikte. Een klik die Marcus had verdiend met zijn openheid en bewezen klantgerichtheid.

Let daarom goed op dat ontkoppelpunt. Als je begint met content marketing, zorg dan dat de lezer en zijn of haar behoefte centraal staan. Zodra de lezer het gevoel bekruipt dat het verhaal maar één kant op gaat en jouw product centraal komt staan, haakt deze af. Deze ‘lead’ komt nooit bij je winkel terecht, en zit alweer hoog en droog in zijn timeline of zoekresultatenlijst. Je was te ‘eager’, en schoot jezelf in de voet. Zonde, want echt niemand zit op dat klantontkoppelpunt te wachten. Ook de klant niet, die wil jouw product echt wel kopen. Maar niet als jij wilt bepalen wanneer.


Over de auteur: Edwin Vlems

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van het verhaal van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

Geef een reactie