B2B Marketing: Nee, een inkoper is geen consument

Ik lees het steeds vaker: “Een inkoper is ook een consument, dus daar kun je best B2C-marketing op loslaten.” Maar een inkoper die inkoopt als een consument zal zo buiten liggen.

We willen allemaal ‘optimaal’ inkopen

Steeds vaker kom ik B2C-marketeers tegen die denken dat ze B2B er wel even bij kunnen doen. Ze zijn sterren in Facebook Advertising en remarketing, en gaan ervan uit dat dit ook werkt bij inkopers in de B2B-markt. Want “dat zijn ook consumenten” immers. Natuurlijk, ‘s avonds wel. En natuurlijk is kruisbestuiving tussen deze markten daarom niet te vermijden, Coolblue verhoogt voor alle bedrijven de lat. Maar na 20 jaar ervaring in B2B-marketing durf ik toch wel te stellen dat er soms erg grote verschillen zijn.

Een consument wil een optimale aankoop, een inkoper ook. Maar naast de ‘bekende’ verschillen tussen hun koopgedrag (hoeveelheid/prijs, logistiek etc.) zijn er verschillende definities van ‘optimaal’. Een consument hoeft zijn (of haar :-)) aankoop immers alleen aan zichzelf -en eventueel een partner- te verantwoorden, een inkoper zit vrijwel altijd in een ‘Decision Making Unit’. En daar ligt de lat wat hoger, alhoewel partners soms ook moeilijk kunnen doen natuurlijk.

Dat betekent bijvoorbeeld dat een impulsaankoop makkelijker te verantwoorden is voor een consument dan voor de meeste inkopers. Ik las onlangs in een rapport dat remarketing (die stalk-advertenties die je blijven achtervolgen) om die reden voor B2B niet werkt: een inkoper zal niet besluiten om “toch nog maar even die machine te kopen” alsof het een paar schoenen is.

Want ondanks dat een inkoper een mens is -en dus per definitie niet rationeel-: als het bedrijf die machine niet nodig heeft, wordt hij niet gekocht omdat de inkoper in een remarketing-campagne is getrapt. Daar heb je die dure NEVI inkoopopleiding niet voor gedaan.

Inkopers zitten ook op Facebook

“Ook Facebook kun je best voor inkopers inzetten, dat zijn ook consumenten immers.” Ik hoor het steeds vaker, en bepaalde MKB-ers maken in hun B2B-niche inderdaad heel slim gebruik van Facebook. Maar ondanks dat inkopers ‘s avonds consumenten zijn, wil dat niet zeggen dat ze ‘s avonds zitten te wachten op posts (of advertenties) over machines. Het zijn wel dezelfde mensen, maar met een andere mindset. Ze vinden een puzzeltje ‘s avonds op Facebook geen probleem, maar overdag op LinkedIn irritant. En dus zitten ze ook niet op jouw post of advertentie over machines of veiligheidsadvies te wachten, ze zijn blij dat ze het werk even los kunnen laten.

Vergis je ook niet in de duur van een B2B-aankoopproces. Zo’n machine of training koop je niet even snel tussendoor, daar gaan maanden of soms jaren overheen. Als je marketing dus vooral gericht is op snelle conversie, kan het tegen je gaan werken: de ‘Customer Journey’ is gemiddeld veel langer. Vanuit de ‘permission marketing’ gedachte waarderen inkopers het juist als je ‘vrijblijvende informatie’ verstrekt, zonder meteen te pushen. Het is meestal ook het soort informatie die potentiële klanten naar je toe heeft gebracht, nadat ze bepaalde woorden bij Google hebben ingetypt.

Natuurlijk zijn er uitzonderingen

Er zijn natuurlijk uitzonderingen, maar in het algemeen zit een koper in de B2B-markt dus niet op B2C-marketing te wachten. Al die artikelen over ‘wat B2B-marketeers kunnen leren van B2C-marketeers’ hadden wat mij betreft niet geschreven hoeven te worden. Ik heb eerder zelfs betoogd dat we in een nieuwe fase zitten: B2C-marketeers kunnen tegenwoordig heel veel leren van B2B-marketeers. Want die trend richting authentieke en menselijke communicatie met klanten was er in de B2B-markt natuurlijk al lang. Daar wordt vrijwel niet gewerkt met telefoonscripts, of acteurs in commercials.

Samengevat: natuurlijk is een inkoper ook een consument, maar niet overdag. Ondanks dat hij zijn ervaringen als consument niet kan scheiden van zijn ervaringen als inkoper, is zijn of haar koopgedrag toch anders. En dat betekent dat je als B2C-marketeer niet zomaar kunt veronderstellen dat je B2B-marketing er wel even bij zult doen. Inkopers zijn consumenten, maar niet als ze inkopen.


Over de auteur: Edwin Vlems

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van het verhaal van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

Geef een reactie