De kruidenier en de marketeer

Vorige maand was ik bij de Webwinkel Vakdagen. Tijdens zijn keynote over Online marketing today and tomorrow zette de directeur van Google Nederland Pim van de Feltz in met de kruidenier. Ruim 15 jaar geleden (om precies te zijn: 11 september 2001 – een datum die ik onthou omdat 9/11 deze dag onvergetelijk maakte) was ik bij een marketingworkshop waar diezelfde kruidenier de toon zette.

De kruidenier

Ik hou van de vergelijking. In de eerste plaats om het contrast. Zo’n nostalgisch plaatje aan het begin van een verhaal over de toekomst zet je aan het denken. Niet het voorspelbare wat iedereen roept (“morgen is alles anders”), maar het onverwachte, het verrassende: back to basics. Net als goeie marketing: niet het voorspelbare maar het verrassende.

Maar vooral hou ik van de analogie met de kruidenier omdat marketing tomorrow echt niet zoveel verschilt van het tijdperk van de kruidenier op de hoek vijftig(?) jaar geleden. Natuurlijk, onze marketinggereedschappen zijn anders, de snelheid waarmee ontwikkelingen plaatsvinden ligt veel hoger, het aanbod van producten is groter. Maar de essentie van marketing is nog steeds hetzelfde. Zoals die kruidenier haar klant kende en wist wat hij echt nodig had, zo draait het bij bouwmarketing in 2017 nog steeds om hetzelfde. Je kunt nog zulke geavanceerde tools gebruiken (en voor de duidelijkheid: je kunt niet zonder!): heb je geen klantkennis dan sla je de plank volledig mis.

Een voorbeeld ter verduidelijking. Dankzij internet komen we op een andere manier aan productinformatie dan vroeger. Autoverkopers kennen natuurlijk al lang het voorbeeld van de consument die compleet geïnformeerd de showroom binnenkomt. Of, dichter bij huis: er komen steeds minder bezoekers op beurzen omdat iedereen z’n informatie natuurlijk op internet haalt. Daarom is er natuurlijk dit jaar geen beurs Elektrotechniek.

Maar is dat allemaal wel zo natuurlijk? Een compleet geïnformeerde consument betekent toch nog niet dat alle auto’s via internet besteld worden? En zou een lokale beurs geen voorbeeld kunnen nemen aan grote internationale event zoals de Duitse ISH 2017 en Franse BIMworld Paris die (overigens met een compleet verschillende insteek) wel veel bezoekers weten te trekken?

Zou het niet zo zijn dat het draait om de essentie van marketing? Een winnende formule is niet het voorspelbare (als je blijft doen wat je altijd deed, krijg je nooit meer dan je kreeg); winnen doe je met het verrassende. Dat wist de kruidenier ook: “Goedemorgen mevrouw Kooistra, wilt u weer de koekjes van Verkade die u altijd heeft? Trouwens, er is een nieuwe smaak – die kan ik u echt aanbevelen.” Met klantkennis maakte ze het verschil; ze had het allemaal in haar hoofd. Tegenwoordig hebben we meer data (big data heet dat), maar de essentie is niet anders. Tools helpen ons bij het kruidenieren. Laten we ervoor zorgen dat we bij alle big data op de kleintjes blijven letten. Dat maakt het verschil.


Over de auteur: Edwin Schalk

Edwin Schalk studeerde bedrijfskunde aan de Rotterdam School of Management. Hij was werkzaam in leidinggevende functies in de bureauwereld en bij IT-bedrijven. Op dit moment is hij als Business Developement Director verantwoordelijk voor marketing en internationalisatie bij Stabiplan. Stabiplan ontwikkelt en verkoopt ontwerpsoftware voor installatietechniek; MEPcontent.eu is de BIM bibliotheek met uniforme objectinformatie voor de installatiebranche.

Geef een reactie