Een vooruitblik: bouwmarketing na de recessie

BergenHet viel me direct op, ze had het zwaar. Maartje zat naast mij in het vliegtuig naar Dublin, en tijdens de reis vertelde ze me over haar problemen. Met het eerste probleem kon ik haar niet helpen: heimwee. Want het leek haar zo interessant, een toerisme-opleiding, totdat ze voor haar stage werd ‘opgesloten’ in de Wicklow-mountains bij Dublin. En over de Wicklow-mountains ging ook haar andere probleem: het schrijven van een marketingplan. Gelukkig kon ik haar daarmee wel vooruit helpen. En zij mij, want ze bedacht een nieuwe ‘inbound marketing’-vakterm. Maar dat later.

Trollen-advertenties

Het bedrijf waar Maartje maandenlang vaak alleen moest verblijven, hoog en droog in de Wicklow mountains, was gespecialiseerd in het begeleiden van toeristen in Ierland. En dan met name in dit prachtige gebergte (aanradertje!), waar ook veel Hollywood-films zijn opgenomen. Maartje moest ze aan nieuwe klanten helpen, hun idee was namelijk om klanten uit Scandinavië aan te trekken. Vanuit het bedrijf en vanuit school werd natuurlijk gekozen voor ‘outbound marketing’: het plaatsen van advertenties in Scandinavische media. Maar vooral in dit geval leek mij ‘inbound marketing’ veel effectiever, goedkoper en leuker. Wat ‘inbound marketing’ is? Je zet je kennis en persoonlijkheid online, en wacht tot mensen het vinden. Ja, klinkt makkelijk, maar ik merk na het geven van een presentatie over dit onderwerp telkens dat marketeers met dat wachten ontzettend veel moeite hebben, een vriend van mij wees me er onlangs op.

De dronken draai

“Ik heb er nog eens over nagedacht, Ed, maar dat Inbound Marketing is volgens mij te passief voor marketeers”. Mijn vriend Rolf was al wat dronken, maar net als anders kon hij die avond nog erg helder over marketing praten. “Ik moet telkens denken aan dat reclamefilmpje van Heineken waarin een Heineken-tap op Mars wordt geopend en ze wachten tot er marsmannetjes op afkomen ‘…and now we wait!’ En met dat wachten hebben veel marketeers moeite he”. En hij had een punt, want ik merk dat er nog veel onbegrip en weerstand is tegen het concept, en dat marketeers (en verkopers) erg veel moeite hebben om de draai van 180 graden te maken. En dat terwijl heel veel branches op dit moment te maken hebben met het probleem dat niemand nog naar hun beurzen komt of naar hun advertenties kijkt. En dus gaan ze alleen maar harder ‘pushen’, nu ook via online (social) media. Helemaal verkeerd: het stuur moet 180 graden om: inbound. Oftewel: naar binnen gericht. Ik zal uitleggen wat het is met het voorbeeld van het bedrijf van Maartje, dat Ierse wandelreisbureau.

De bergen op Youtube

De eigenaar van het reisbureau waar Maartje stage liep weet blijkbaar ontzettend veel van Ierland, en vooral het gebied rond Dublin, waaronder de Wicklow Mountains. Deze man kan er uren over vertellen, en dat doet hij dan ook: tegen toeristen. Maar wat zou het geweldig zijn als zijn kennis online gedeeld werd, als hij blogs zou schrijven of als video’s met zijn meeslepende verhalen op Youtube werden gezet. Niet voor de liefdadigheid, maar omdat dit de manier is waarop je in de toekomst marketing bedrijft. Want Google vindt dit soort ‘content’ geweldig, en aangezien 90% van de koopprocessen tegenwoordig op internet begint moet je zorgen dat je gevonden wordt.
Het enige werk wat de marketing van het reisbureau nodig zou hebben voor het ‘veroveren’ van de Scandinavische markt is het vertalen van al deze content in de Scandinavische talen. En dat is tevens bijna alles wat je aan kosten hebt: het plaatsen van blogs kan gratis via WordPress, en video’s kun je tegenwoordig met elke smartphone maken. Het kost alleen tijd (dat kost outbound marketing overigens ook), maar dat is tijd die je als investering kunt zien. Want advertenties houden op als het budget op is, terwijl content voor eeuwig online blijft. Of ja het meeste dan.

De bouw zal het bouwen

En ja deze manier van denken werkt ook voor de bouw. Want de mensen in de bouw zitten dan misschien minder vaak op Twitter of Facebook, ze zoeken wel vrijwel allemaal bij Google. En daar moet je ze dus ‘aan het handje pakken’ en mee naar je bedrijf nemen. De winnaar van de Industrial Social Media award van dit jaar, Heembouw, struint continu social media af op bouwvragen die gesteld worden en die ze kunnen beantwoorden. Dat je hier niet direct miljonair van wordt maar wel indirect, legt Gary Vaynerchuck uit in dit interview met CNN. Gary is rijk geworden met een wijn-webshop, waarvoor hij geen reclame maakt. Gary beantwoordt vragen over wijn op Twitter, en verwijst slechts af en toe naar zijn webshop. Hij gaat sinds kort nog een stapje verder: Gary heeft iemand in dienst genomen die de hele dag alles wat hij zegt en doet filmt of opschrijft, en online zet. Niet omdat hij narcist is, maar omdat hij gevonden wil worden. Hij wil bij de start van die 90% van de inkoopprocessen van zijn product aanwezig zijn, en bovenaan staan als mensen bij Google een wijnsoort intypen. Hij wil hun vragen goed beantwoorden, en op die manier goodwill kweken. En als ze dan besluiten om in zijn webwinkel een fles wijn te bestellen, kijken ze niet eens of het een paar websites verder goedkoper is. Zo werkt inbound marketing: build it and they will come. En als er een branche is waar dat zou moeten werken, is dat natuurlijk de bouw.

Een nieuwe marketingterm

Ik vroeg Maartje onlangs nog hoe het met haar marketingplan was afgelopen, ze gaf aan dat ze vanuit school ‘niet veel ondersteuning’ voor het idee kreeg: “Bij ons op school moet altijd eerst de doelgroep helemaal geanalyseerd worden voordat je iets kan ontwikkelen, maar moet je het bij inbound marketing tegenwoordig niet over volggroepen hebben?”. Maartje bedenkt hier even ter plekke een nieuwe vakterm… misschien had ze haar stage veel leuker gevonden, als ze in de Wicklow Mountains bezig kon zijn met ‘inbound marketing’ in de vorm van video’s en blogs. Dan had ze twee problemen in één keer op kunnen lossen: geen tijd voor heimwee en alle tijd voor een toekomstgericht marketingplan. Gebaseerd op marketing na de recessie.

En Maartje? Die heet eigenlijk Marly. Ik dacht dat ze er moeite mee zou hebben als ik haar ‘problemen’ in een blog zou verwerken, maar dat was niet het geval: “Ik hoop echt voor jou dat inbound marketing aan gaat slaan, ik sta er in ieder geval achter”. Dank je wel Marly…

Meer weten over de kansen van inbound marketing in de bouw? Bezoek dan 18 september a.s. de BouwKennis Jaarbijeenkomst. Hét marketingcongres voor de bouw staat dit jaar volledig in het teken van de overgang van outbound naar inbound marketing, van de klant lastigvallen naar gevonden worden. Meer informatie en inschrijven: www.bouwkennisjaarbijeenkomst.nl.

Over de auteur: Edwin Vlems

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van het verhaal van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

14 reacties op “Een vooruitblik: bouwmarketing na de recessie

  1. Tanja Bongers 10 juni 2013 om 13:11

    Inspirerend verhaal! We hebben nog genoeg om aan te werken in de bouw. Gaan we aan ‘bouwen’.

  2. Bedankt Tanja, ik ben het helemaal met je eens!

  3. Marieke Heesakkers 10 juni 2013 om 19:22

    Couldn’t agreement more… Klopt weer als een bus, met een mooie best practice van Heembouw.

    Zeker nog veel te doen in de bouw en ik zie het ontbreken van veel bedrijven in of vlakbij de bouwkolom online en op social media als een kans ipv bedreiging.

    Het “omdenken”/transformeren/de cultuuromslag of hoe je het ook noemen wil die hiermee gepaard gaat, is alleen wel pittig in deze economisch zware tijden, zeker bij oudere generaties die alleen maar outbound marketing gewend zijn. Als je nog tips hebt om die ‘uitdaging’ het hoofd te bieden… 😉

    Helaas is de p van prijs 9 vd 10 keer toch nog het belangrijkste koopargument, dus maar hopen dat alle inspanningen op de wat langere termijn vruchten af gaat werpen!

  4. De ‘P’ van prijs is in deze tijd voornamelijk belangrijk bij alleen bepaalde productsoorten of doelgroep die het bedrijf probeert bereiken.

    Klanten loyaliteit is de meest rendabele benadering geloof ik. Een levenslange waarde blijven bieden aan je klant vereist niet alleen de functionele waarden van het product maar voornamelijk de transformationele waarden die het met zich mee brengt. Consumenten kopen in deze tijd ‘geluk’ (psychosociale waarde) en niet zo zeer meer het fysieke product. Uit eerdere voorspelling van deze ontwikkeling is de zogeheten ‘co-creatie’ marketing en de zogeheten ‘experience economie’ uit ontstaan. De consumenten van nu vereisen een nieuwe benadering, zeker als het gaat om de ‘unsought goods’. Merk of product differentiatie en het bieden van meer waarde is een must voor het kunnen concurreren in deze markt.

    Het hier zo geheten ‘outbound marketing’ komt veel overeen met de zo geheten ‘coöperatief’ marketing. Er zijn wel enige verschillen tussen deze twee benaderingen. Bij ‘outbound’ marketing lijkt het meer te doelen op hoger ranking en bij coöperatief marketing meer op de imago en betrokkenheid van een bedrijf met zijn stakeholders ( bijv. MVO). Maar in beide gevallen gaat het om meer merk-/ productbekendheid, PR (marcom doelstellingen) en toename in de omzet/ marktaandeel ( marketing doelstellingen).

  5. PS: Overigens, door de digitalisering van de markt is er sprake van enige verschuiving van de welbekende 4 p’s (product, prijs, plaat, promotie) naar de nieuwe marketingmix tools namelijk de 4 c’s ( customer solution, cost to the costumer, convenience en communicatie) of ook wel de SAVE genoemd (Solution, Acces, Valeu, Education).

  6. Dat klinkt herkenbaar Marieke… Maar is het niet een beetje een functie van zo’n ‘depressie’ om het oude denken te vernieuwen?

  7. Marieke Heesakkers 10 juni 2013 om 19:46

    Ik hoop dat mijn ‘vrouwkracht’ sterk genoeg is 😉 Aan mij zal het niet liggen in ieder geval!

  8. Mijn blog op Bouwkennisblog: Bouwmarketing na de recessie | Edwin Vlems 10 juni 2013 om 19:46

    […] hier om verder te […]

  9. Weer een goed voorbeeld van hoe het ook kan. De titel mag van mij echter best zijn “Bouwmarketing in de recessie”. Het is namelijk nu de tijd om bepaalde bakens eens te verzetten en die recessie houdt nog wel even aan ben ik bang (De Nederlandse Bank kwam vandaag weer met een visieloze bezuinigingsoproep).
    @Marieke: Jouw “vrouwkracht” is zeker sterk genoeg. Ik kom veel vrouwelijke marketing managers tegen (ook in de bouw) en het valt me op dat zij vaak prima de kar kunnen trekken binnen hun organisatie en hun bedrijven met rustige hand nieuwe (online) wateren laten bevaren. Succes!

  10. Dankjewel Paul! Helemaal eens dat bakens verzet moeten worden, nieuwe piketpaaltjes geslagen dienen te worden en dat je positief moet blijven onder alle omstandigheden. Al voelt het soms als roepende in de woestijn, ik blijf denken in oplossingen. Crisis! Welke crisis?

  11. Ik merk ook dat ‘inbound marketing’ vooral vrouwen aanspreekt, misschien wordt die behoefte om de boodschap te ‘pushen’ wel door testosteron veroorzaakt…

  12. Wees gruwelijk eerlijk op social media in B2B – nieuwsmash 18 juni 2013 om 07:45

    […] wijze zien hoe je klanten niet als doelgroep moet benaderen, maar als mens. Of moet je, zoals studente Marly had bedacht naast mij in het vliegtuig naar Dublin, tegenwoordig niet van ‘volggroepen’ […]

  13. Mijn blog op Marketingfacts: Wees gruwelijk eerlijk op social media | Edwin Vlems 18 juni 2013 om 22:39

    […] wijze zien hoe je klanten niet als doelgroep moet benaderen, maar als mens. Of moet je, zoals studente Marly had bedacht naast mij in het vliegtuig naar Dublin, tegenwoordig niet van ‘volggroepen’ […]

  14. De ROI van marketing: een ode aan het ontelbare /  Blog – Hans van Goor 14 augustus 2013 om 13:55

    […] nu we overgaan van ‘outbound marketing’ (mensen onderbreken met reclame en dergelijke) naar inbound marketing (je kennis en persoonlijkheid online zetten als magneet voor klanten en hun geld) hoor je het […]

Geef een reactie