De bouw moet minder aan marketing gaan doen

Ketensamenwerking: zonder acceptatie geen succesAls je praat met (bouw)ondernemers hoor je het steeds vaker, zeker tijdens deze recessie: “Ik moet méér aan marketing gaan doen”. In het verleden kwamen de klanten als vanzelf, je hoefde alleen maar je gezicht links en rechts te laten zien bij de plaatselijke drumband en dan wist men je wel te vinden voor een klusje. Je liet je mening horen en liet op recepties merken dat je verstand had van je vak, en potentiële klanten kwamen direct of indirect op je af. Je hoefde daarbij ook niet te acteren, je kon gewoon jezelf zijn.

Maar ja, op dit moment komen de orders niet vanzelf, en ondernemers vinden dus dat ze “méér aan marketing moeten gaan doen”: advertenties plaatsen, direct mails sturen, mensen ongevraagd bellen, dat soort dingen. Duur, maar ja je moet wat. Wat ik hieronder duidelijk wil maken is dat het allemaal niet zo nodig hoeft. En dat we eigenlijk weer terug zijn bij vroeger, toen je alleen maar je kennis en je persoonlijkheid hoefde te delen met je omgeving. Links én rechts. Want er is meteen ook een belangrijk verschil: tegenwoordig werkt het vooral online. En dat is wel wennen.

Het grappige potlood

Onlangs wees iemand mij op een model dat door o.a. Marco Derksen (oprichter van Marketingfacts) is ontwikkeld (zie hieronder), en dat eigenlijk precies laat zien hoe marketing zich ontwikkelt. In de eerste fase (1.0) dragen ‘instituten’ (o.a. bedrijven) hun boodschap via traditionele media (kranten etc.) over aan hun ‘doelgroep’.

blog

 

In fase 2.0, de fase waar we nu in zitten, beginnen mensen al wat te reageren op de boodschappen van bedrijven. Maar wel wat onwennig, want dialogen met bedrijven blijven mensen raar vinden. Toen een meisje onlangs op Twitter vertelde dat ze bij Ikea “potloden had gestolen”, reageerde Ikea met de grap “We hebben ons arrestatieteam op je afgestuurd”. Nederland lag in een deuk, want honderden mensen Twitterden dit door (ook ik). Maar als haar broer zo’n grap had gemaakt zou het helemaal niet zo leuk zijn geweest, het is blijkbaar toch het ‘ongemak’ van de dialoog met een bedrijf die de reactie leuker maakte. De vraag is dan natuurlijk hoe lang het duurt tot we in fase 3.0 zitten, waarin er geen ‘afstanden’ meer zijn tussen instituten en individuen, en we ons niet meer ongemakkelijk voelen bij deze dialogen. En eigenlijk zit je bij fase 3.0 weer in de tijd van vroeger, toen mensen gewoon contact met elkaar hadden, hun gezicht links en rechts lieten zien en lieten zien dat ze verstand van hun vak hadden. De klanten kwamen vanzelf. Maar wat is er dan anders? En waarom hoef je niet meer “aan marketing te doen”? Laat ik beginnen met de laatste vraag.

“Waarom niet “aan marketing doen”?

Ik vraag het vaak aan mensen die nog geloven in ‘klassieke’ marketing en verkoop: “Zit je in het bel-me-niet-register?” Want bijna iedereen zit in dit register, alleen niet de mensen die dit uit principe niet willen (vinden ze hypocriet als marketeer) of die het register helemaal niet kennen. En als ze in het register zitten vraag ik waarom. En dan moeten mensen toegeven dat ze niet houden van die lastige telefoontjes. En die lastige mailtjes. En die lastige commercials, tegenwoordig zelfs als je een Youtube-filmpje wilt kijken. Opvallend. Nota bene de directeur van een reclamebureau, Craig Davis, verwoordde het heel mooi: “We have to stop interrupting what people are interested in, and BE what people are interested in”. Bijzonder, omdat het die dure reclamebureaus zijn die het onderbreken van mensen hebben uitgevonden. En die we dus niet meer nodig hebben, omdat je het “zijn wat mensen interessant vinden” bijna niet kunt uitbesteden. Dat vergt “nieuwe marketing”. En die is toch anders.

Wat is er anders aan de ‘nieuwe marketing’?

Nou eh eigenlijk is die ‘nieuwe marketing’ helemaal niet zo anders. Zoals gezegd in de inleiding dien je als ondernemer tegenwoordig weer net zo met de mensen in de markt om te gaan als vroeger: je toont links en rechts je kennis en persoonlijkheid, en ze zullen je vinden. De verandering zit hem echter in de manier waarop je dat doet: in deze digitale en platte wereld doe je dat niet langer op de feestjes van de plaatselijke drumband, maar online. En dat maakt die ‘marketing’ dus enerzijds niet veel anders dan vroeger, maar anderzijds wel. Want veel mensen vinden het online delen van hun kennis en persoonlijkheid eng. En dat terwijl er mensen zijn die er heel erg veel succes mee gehad hebben (klik hier voor twee mooie voorbeelden), ook in de bouw.

Zo hebben Heijmans en Heembouw bewezen dat je veel succes kunt hebben met online marketing. En juist nu het zo slecht gaat in de branche is het verbazingwekkend dat alleen deze bedrijven de ‘nieuwe kansen’ lijken te grijpen.

Ik kan je dus geruststellen: je hoeft als ondernemer niet “méér aan marketing te gaan doen”, in elk geval niet de ‘klassieke’ marketing. De marketing waarbij je een reclamebureau voor veel geld vraagt om een imago voor je te bedenken en uit te stralen. Want dat imago heb je al, en dat uitstralen kun je tegenwoordig zelf. Maar dat betekent wel dat je een belangrijke blokkade moet overwinnen: het delen van je kennis en persoonlijkheid online. En als we over een paar jaar terugkijken naar deze grote depressie in de bouw zullen we concluderen: het waren degenen die deze blokkade overwonnen, die het uiteindelijk hebben gered. Zij lieten hun gezicht zien, links én rechts.


Over de auteur: Edwin Vlems

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van het verhaal van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

11 reacties op “De bouw moet minder aan marketing gaan doen

  1. Mijn blog op bouwkennis over ‘minder aan marketing doen’ | Edwin Vlems 31 juli 2013 om 13:56

    […] hier om mijn blog op Bouwkennisblog te […]

  2. Leuk blog en je hebt gelijk!

    Maar ik denk ook dat de kracht vooral schuilt in de combinatie online en offline. Dus gewoon ouderwets netwerken, zowel bij ondernemersclubs e.d. maar ook gewoon in je familie en vriendenkring, bij je sportclub, etc. zorgen dat mensen weten wat je doet.

    En als de geleverde kwaliteit / service goed is, gaat het balletje ‘vanzelf’ verder rollen…

    En natuurlijk jezelf zijn zodat het niet lijkt alsof je online iemand anders bent dan offline 😉

    Misschien is de nieuwe taak voor reclamebureaus de klant helpen te achterhalen wat hun unieke pluspunten zijn t.o.v. de concurrentie zodat ze dat beter naar voren kunnen brengen?

  3. Bedankt Marjon! Natuurlijk betekent dit niet dat je alleen nog maar online moet bewegen, wat ik duidelijk wil maken is dat ondernemers dat kunnen overslaan wat ze onder ‘marketing’ verstaan, zijnde ‘outbound marketing’ (advertenties etc.) omdat ze online aan ‘inbound marketing’ (kennis en persoonlijkheid online zetten als magneet) doen.

    En ik geloof ook dat slimme reclamebureaus de rol van ‘coach’ gaan invullen om ondergang te voorkomen. Want als authenticiteit de toekomst is hebben ze een probleem: dat kun je niet uitbesteden…

  4. Ik denk dat men in de bouw eerder aan marketing had moeten beginnen, zeg 10 jaar geleden. Degene die dat gedaan hebben zouden nu over een gedegen database beschikken en daar marketing mee kunnen bedrijven. Maar minstens zo belangrijk blijft het netwerken wat veel nadrukkelijker gedaan moet worden en door meerdere uit een organisatie. En samen werken in de kolom…..VEEL MEER SAMENWERKEN !!

    En het leuke van deze aanpak is dat die aanzienlijk minder geld kost dan even snel een advertentie zetten. Wel arbeidsintensief maar leuk en effectief.

  5. Hallo Edwin,

    Goed verhaal, maar maak je hier niet dezelfde fout als veel van onze collegas in de bouw? Je stelt namelijk dat marketing communicatie is. Volgens mij is communicatie een onderdeel van marketing.

    Als je dat als in je achterhoofd houd moet je juist meer aan marketing doen, maar dan vooral minder zenden en meer luisteren. Goed marktonderzoek (een essentieel onderdeel van marketing) doen om te kunnen leveren naar de werkelijke behoeftes van de klant en niet dingen de markt in duwen die we zelf vinden dat goed zijn. Zeker in deze tijd waarin er meer aanbod dan vraag is.

    In mijn ogen is een goed marketing team betrokken bij alle bedrijfsprocessen die de klant raken, van productontwikkeling tot after sales services. Marketing is de schakel tussen het bedrijf en de markt om diens behoefte te vertalen naar de richting van waar het bedrijf heen gaat. Natuurlijk moeten de vruchten van die inspanningen worden gedeeld (zowel intern als extern) en hierbij ben ik het volledig met je eens dat de manier van communicatie echt veranderd – of beter gezegd al veranderd is – van zenden naar communiceren.

    Lang verhaal maar de essentie is dat marketing veel meer dan communicatie is. Mogelijk een idee voor een volgend blog met als titel; waarom blijft marketing in de bouw vaak beperkt tot communicatie?

    Groet,

    Leon van Maurik
    Marketing Manager Kingspan Insulation

  6. Ik doe zelf ook al 20 jaar aan marketing en marktonderzoek, en ook ik heb altijd geroepen ‘we moeten de behoeften van respondenten onderzoeken en daar met de juiste marketingmix op reageren’. Ik heb er zelfs 12 jaar les in gegeven. De reden dat ik daarmee gestopt ben is dat ik er niet meer in geloof, en het model laat dat mooi zien: we moeten de afstand overbruggen tussen de ‘respondenten/afnemers’ aan de ene kant en ons als ‘onderzoekers/leveranciers’ aan de andere. Alsof zij en wij mensen zijn. Marktonderzoek doe je dan door mensen te vragen wat zij willen, en je ‘marketingmix’ is jouw reactie op dat antwoord. Klinkt zweverig, maar volgens mij gaat het die kant op.

  7. Louis van Stralendorff 07 augustus 2013 om 11:54

    Beste Edwin,

    lezenswaardige blog heb je geschreven. Zet me aan het denken en is super interessant voor het BOB debat van volgende week waarbij we elkaar gaan ontmoeten. Sluit ook aan bij mijn zienswijze, versterkt het zelfs en goed om te lezen dat er meer mensen zijn de zo denken. Graag tot volgende week.

  8. Dank je Louis, je weet nu ook meteen wat mijn insteek in het debat zal zijn…

  9. Jan Willem van de Groep 08 augustus 2013 om 08:34

    Marketing is een wezenlijk onderdeel van het totale proces rondom productontwikkeling. Daar zit volgens mij een lacune in je verhaal. In jou stuk lees ik helemaal niks over een product. In de traditionele wereld verkoopt een bouwer (en bijna alle andere partners in de keten) geen product maar productiecapaciteit. Voor dat laatste moet je wellicht bouwen aan een goed imago en stuur je mannen in slecht zittende pakken rondt om mensen te overtuigen dat je toch echt het bete met hen zaken kon doen.

    Die tijd hebben we gehad…daarin heb je gelijk. We zien nu echter dat bouwers werken aan producten. Aan totale proposities voor zowel B to B als B to C. Dat vraagt dus om een hele andere marktbenadering. Om dan te zeggen dat on-line de oplossing is…dat is veel tekort door de bocht. En kennis delen als marketing truc…daar geloof ik niet in. Kennis delen doe je om er gezamenlijk als sector beter van te worden…om koploper te kunnen blijven, voorloper in de ontwikkeling van vernieuwing en innovatie…als dat bijdraagt aan je imago…prima..maar niet als doel op zich.

    Je marketingmix richt je niet in voor het succes van je bedrijf maar voor het succes van je producten (proposities)…dan is de performance van je bedrijf geborgd.

  10. Product? Mensen willen geen boor, maar een gat. Het gaat dus niet om het product maar om de behoefte van de klant. En de klant heeft steeds meer behoefte aan kennis, en tegenwoordig begint men daarvoor bij Google (ook mensen die niet zoveel met computers hebben). Het online plaatsen van kennis is dan ook geen ‘marketingtruc’, maar een manier om gevonden te worden door mensen die zoeken. Mensen met geld.
    En natuurlijk gaan we niet naar een toekomst waarin iedereen de hele dag achter de computer zit, en praten we nog gewoon met elkaar. Dat staat ook nergens in mijn artikel.

    Als jouw bedrijf zich nog focust op het verkopen van productiecapaciteit door mensen in foute pakken denk ik toch dat je vroeg of laat in de problemen komt…

  11. Inbound leidt tot inbound in de bouwwereld | Huybregts Relou 10 december 2013 om 10:53

    […] jaar was het deze blog van Edwin Vlems welke me triggerde om buiten de gebaande paden van marketing te kijken. Op zich wel […]

Geef een reactie